Cum funcţionează creierul tău la cumpărături? Se pare că nu este foarte inteligent

0 12

Intri într-un Starbucks şi observi două oferte pentru o ceaşcă de cafea. Prima spune că primeşti cu 33% mai multă cafea. A doua variantă spune că preţul este redus cu 33%. Care este oferta mai bună?, întreabă Theatlantic.com.

“Ambele sunt egale!”, poţi spune, mai ales dacă faci parte din aceeaşi categorie ca şi studenţii care au participat la un nou studiu publicat într-o revistă de specialitate. Însă, acesta e răspunsul greşit. Ofertele par a fi echivalente, dar de fapt, o reducere de 33% este aceeaşi cu o creştere a cantităţii cu 50%.

E timpul pentru matematică: Să spunem că preţul pentru cafeaua standard este 1 dolar pentru trei sferturi (0,33 dolari pe sfert). Prima ofertă îţi oferă patru sferturi pentru un dolar, adică 0,25 dolari pe sfert, iar a doua ofertă îţi oferă trei sferturi pentru 66 de cenţi, adică 0,22 dolari pe sfert.

Rezultatul: A obţine ceva în plus “gratuit” pare a fi o afacere mai bună decât a achiziţiona aceeaşi cantitate pentru mai puţini bani. Aplicaţiile pentru acest fapt simplu sunt uriaşe.

Există două motive generale pentru care aceste trucuri funcţionează. Primul: Consumatorii nu ştiu cât ar trebui să coste ceva, aşa că se bazează pe părţi ale creierului care nu sunt în mod special axate pe evaluarea cantitativă.

Al doilea: Deşi oamenii îşi calculează cu atenţie banii disponibili, atunci când sunt la cupărături iau decizii în funcţie de indicii şi aplicând o “logică pe jumătate”.

 

Iată 10 modalităţi prin care consumatorii îşi arată slăbiciunile la matematică:

 

– Suntem puternic influenţaţi de primul număr. Intri într-un magazin de firmă, să spunem că Hermes, şi vezi o poşetă de 7.000 de dolari, un preţ care ţi se pare incredibil de mare. Apoi, observi un ceas superb la 367 de dolari. În comparaţie cu o altă firmă, acesta este cu mult mai scump, însă în comparaţie cu geanta la 7.000 de dolari, care tocmai ţi s-a implementat în memorie, este o adevărată afacere. În acest fel, magazinele pot “jongla” cu aşteptările tale, pentru a te încuraja să cheltui.

 

– Suntem îngroziţi de extreme. Nu îţi place să ai sentimentul că trăieşti cu ce este mai ieftin, dar nici nu îţi place să te simţi păcălit. Fiindcă nu eşti sigur ce lucruri îşi merită cu adevărat banii, te îndepărtezi de preţurile care par prea mari sau prea mici. Magazinele pot folosi această prejudecată împotriva noastră.

 

Suntem îndrăgostiţi de poveşti. În cartea sa “Priceless” (Fără preţ), William Poundstone explică ce s-a întâmplat atunci când cei de la Williams-Sonoma au adăugat o maşină de pâine de 429 de dolari lângă modelul lor de 279  de dolari: vânzările pentru modelul mai ieftin s-au dublat, chiar dacă practic nimeni nu a cumpărat maşina mai scumpă.

Lecţie: Dacă nu poţi vinde un produs, încearcă să îl aşezi lângă ceva aproape identic, dar de două ori mai scump. Această asociere va face primul produs să pară ca o adevărată ocazie. O explicaţie pentru care această tactică funcţionează este aceea că oamenii adoră poveştile sau justificările. Din moment ce este îngrozitor de greu să cunoşti adevărata valoare a lucrurilor, ai nevoie de poveşti pentru a-ţi explica de ce ai cumpărat respectivul produs. Diferenţele de preţ ne oferă o poveste şi un motiv.

 

– Facem ceea ce ni se spune. Economiştii comportamentali adoră să facă experimente în şcoli, unde au aflat că dacă un fruct este luminat şi o caserolă cu salată eşte aşezată în dreptul dulciurilor, copiii vor mânca mai multe fructe şi salate.

Însă, adulţii sunt la fel de influenţabili în aceste jocuri simple. De exemplu, restaurantele îşi concep meniurile în aşa fel încât ochii noştri să se oprească asupra felurilor de mâncare cele mai profitabile, prin lucruri simple precum chenare şi imagini.

 

– Permitem emoţiilor să preia controlul. În cadrul unui experiment genial realizat de Pundstone, voluntarii primesc o anumită sumă de bani, până în 10 dolari. Oferta privită ca fiind “nedreaptă” activează cortexul, o zonă a creierului “care este, de altfel, declanşată de durere şi mirosuri neplăcute”. Atunci când ne simţim păcăliţi, suntem pur şi simplu dezgustaţi, chiar şi atunci când suntem în faţa unei oferte bune.

 

– Suntem înşelaţi uşor de alcool, timp, decizii. Atunci când eşti beat, obosit şi neatent ai mai multe şanse să „uiţi” să întrebi şi să răspunzi la întrebări simple despre achiziţionarea lucrurilor. Ciocolata ieftină şi guma sunt aşezate în apropiere de casa de marcat, deoarece acolo e locul în care cumpărătorii extenuaţi au cele mai multe şanse de a-şi satisface poftele fără a mai acorda atenţie preţului.

 

– Suntem îndureraţi de costurile tranzacţiei. Suntem atraşi de abonamente şi adeziuni de membru parţial din cauză că vrem să evităm costurile tranzacţiilor. Preferăm să plătim puţin mai mult decât să simţim durerea psihologică de a scoate portofelul din buzunar şi de a privi cum se duc banii noştri la fiecare şedinţă de fitness, la fiecare film sau pe fiecare revistă.

 

– … dar avem o atitudine ciudată în ceea ce priveşte garanţiile şi reducerile. Pentru că tocmai am discutat despre faptul că majoritatea clienţilor îşi doresc să evite plăţile suplimentare, ar trebui să adăugăm faptul că există două plăţi suplimentare pe care le iubim: reducerile şi garanţiile.

Prima cumpără iluzia bogăţiei (“Sunt plătit pentru a cheltui bani!”). A doua cumpără linişte sufletească (“Acum deţin acest lucru pentru totdeauna, nu mai trebuie să îmi fac griji!”). Ambele sunt trucuri. În loc să cumperi ceva şi să primeşti o reducere, de ce nu plăteşti un preţ redus din prima?

Garanţiile nu au niciun sens raţional. Potrivit economistului David Cutler, “probabilitatea implicită că un produs se va strica trebuie să fie substanţial mai mare decât riscul ca tu să nu îţi permiţi să îl repari sau îl înlocuieşti”.

 

– Suntem obsedaţi de numărul 9. Aproximativ 65% din preţurile comerciale se termină cu cifra 9. De ce? Toată lumea ştie că preţul de 20 de dolari şi 19,99 dolari sunt acelaşi lucru. Însă, cifra 9 ne spune ceva foarte simplu: Acest lucru este redus. Acest lucru este ieftin. Acest lucru a primit preţul din partea unei persoane care ştie că ţie îţi plac lucrurile reduse şi ieftine.

Cu alte cuvinte, 9 a depăşit statutul de preţ de farmec, pentru a deveni un cablu de înţelegere tăcută între cumpărător şi vânzător că produsul are un preţ competitiv şi corect.

Reţine: Cumpărăturile sunt un joc al atenţiei. Consumatorii nu vânează doar produse. Vânează indicii potrivit cărora produsul se merită să fie cumpărat.

 

– Suntem conduşi de un puternic sentiment de corectitudine. Am explicat deja modul în care creierele noastre reacţionează diferit în funcţie de o afacere şi de o păcăleală. Creierul cumpărătorului este motivat de un simţ al corectitudinii. Din nou, revenim la ideea că nu ştim cât ar trebui să coste lucrurile, aşa că folosim indicii care să ne spună cât ar trebui să plătim.

Un experiment realizat de economistul Dan Ariely spune povestea minunat. Ariely a pretins că va participa la un recital de poezie. Acesta a spus unui grup de studenţi că biletul va costa bani, iar altui grup de studenţi că vor fi plătiţi pentru a participa. Apoi le-a dezvăluit tuturor că recitalul este gratuit.

Primul grup era nerăbdător să participe deoarece credeau că primesc ceva de valoare pe gratis. În timp ce membrii din al doilea grup au refuzat să mai participe în mare parte, considerând că sunt forţaţi să se ofere voluntari pentru acelaşi eveniment fără a mai primi o compensaţie.

Cât valorează un recital de poezie din punctul de vedere al unui economist comportamental? Studenţii nu au avut nici cea mai mică idee. Asta e şi ideea. Nimeni nu ştie.

Cât valorează o cămaşă? Cât valorează o cană de cafea? Cât valorează o poliţă de asigurare de viaţă? Cine ştie! Majoritatea dintre noi habar nu avem. Ca un rezultat, creierul de cumpărături foloseşte doar ceea ce cunoaşte: indicii vizuale, emoţii declanşate, comparaţii, rapoarte şi un simţ al afacerii sau al păcălelii. Nu suntem proşti. Doar influenţabili.

Citește și

Spune ce crezi

Adresa de email nu va fi publicata