Greşelile pe care le fac brandurile mari

Greşelile pot fi acceptate în faza de pornire a unei afaceri. Dar când brandurile mari o dau în bară, este mai dificil de trecut cu vederea. Aşadar, haideţi să aruncăm o privire la modul în care patru jucători mari de pe piaţă au „păcătuit” şi ce ar putea face pentru a recâştiga loialitatea clienţilor lor.

 

1. Problema: încrederea clienţilor se clatină

În ultimul an, American Airlines s-a confruntat cu unele provocări epuizante. În urma falimentului companiei-mamă, în noiembrie 2011, compania aeriană s-a confruntat cu o publicitate negativă, fiind înconjurată de rapoarte ce arătau că locurile de pe aeronavele sale erau pe cale de a fi desfăcute de pe podea. „Este o imagine urâtă care te duce cu gândul că ai putea să fii răsturnat în timpul zborului”, a spus Bobby Zafarnia, fondatorul Praecere Interactive, o firmă de branding din Washington. Compania a fost, astfel, supusă unei întregi reorganizări şi, de asemenea, s-a ajuns la conflicte de muncă în rândul piloţilor, care au dus la întârzieri de zbor şi anulări pe scară largă.

Soluţia: Când scaunele s-au desprins de la locurile lor, compania aeriană a acuzat iniţial defecţiunea ce provenea de la băuturile vărsate de clienţi pe podeaua avionului. Potrivit unei poveşti publicate de CNN în luna octombrie, purtătorul de cuvânt al unei companii aeriene a afirmat că „avionul se poate deteriora de-a lungul timpului din cauza sucurilor împrăştiate de oameni, floricele de porumb, cafea sau orice altceva care poate afecta acest mecanism de susţinere a scaunelor din podea”.

 

2. Problema: Întreruperi ale unor servicii de bază

Utilizatorii de BlackBlerry pot fi foarte devotaţi brandului lor de telefoane. Cu toate acestea, loialitatea a fost pusă la încercare în ultimul an, prin testarea dispozitivelor care au lăsat utilizatorii fără acces la internet, e-mail şi mesagerie. „Compania nu a reuşit să ofere fiabilitate”, spune Scott Seroka de la o firmă de dezvoltare de branduri din Wiscosin.

Numărul de BlackBerry produse din acel moment este dovada prejudiciului. În anul 2012, BlackBerry a asifgurat doar 5% din piaţa de smartphone-uri, în scădere de la 11%, în anul 2011, potrvit unei firme de cercetare de piaţă.

Un articol din luna ianuarie publicat în The New York Times a descris compania ca fiind „pe modul de supravieţuire”.

„BlackBerry trebuie să vândă ca şi cum ar avea ceva mai bun de oferit faţă de oricare alt producător de smartphone-uri. Trebuie să ofere clienţilor acel «ceva» care să îi surprindă în mod plăcut”, a adăugat Seroka.

Soluţia: BlackBerry trebuie să îşi convingă clienţii (şi pe cei potenţiali) că dificultăţile tehnice sunt un lucru ce aparţine de domeniul trecutului. „Ei ar trebui să iasă afară şi să spună: Iată cum vom fi de încredere începând de astăzi”, a spus Seroka. „Nu cred că utilizatorii vor fi la fel de toleranţi pe viitor când se vor confrunta cu aceeaşi problemă. Compania speră ca noul model de telefon BlackBerry 10, introdus pe piaţă în luna ianuarie, să fie bineprimit de clienţi”, e de părere Seroka.

 

3. Problema: Mesajele derutează clienţii

 Anul trecut, compania JCPenney, proprietară a lanţului de magazine cu o tradiţie de 111 ani, a lansat JCP, o ambiţioasă identitate nouă a brandului. Ca parte a ei, reprezentanţii companiei prezentaseră o strategie de stabilire a preţurilor, eliminaseră majoritatea vânzărilor şi reorganizaseră magazinele prin crearea de buticuri pentru brandurile de top.

Acţiunile lor nu prea păreau să rezoneze cu clienţii. Mesajul companiei „Preţurile mici de zi cu zi” a provocat confuzie în rândul clienţilor. „Au fost nu mai puţin de trei sau patru campanii publicitare care au rulat în acelaşi timp”, a spus Sara Rotman, de la o companie de branding. „Schimbarea strategiei de marketing şi comunicare a servit doar pentru a ilustra brandul ca fiind nesigur şi fără direcţie”, a mai spus Rotman.

Soluţia: Mesajele consecvente (scurte şi la obiect) ar putea ajuta creşterea vânzărilor. „Este cea mai bună metodă de a stabili în mod clar şi de a stabili ADN-ul brandului, adaptat la o bază de consum. Mesajele consecvente sunt, de asemenea, cel mai bun mod de a fi eficient cu cheltuielile. În schimb, în cazul în care un brand nu este disciplinat în oferirea de mesaje către clienţi, riscă să deruteze clienţii şi, în cele din urmă, să piardă oprtunitatea de a câştiga simpatia şi suportul clienţilor. Clienţii sunt inteligenţi”, a spus Rotman.

 

4. Problema: Schimbarea numelui diminuează autenticitatea

 RadioShack a fost în topul afacerilor de electronice cu amănuntul pentru mai mult de 90 de ani, dar pe fondul boom-ului de tehnologie şi al concurenţei de la giganţul Dell, compania pare să îşi fi pierdut drumul.

În speranţa de a-şi recâştiga relevanţa pe piaţă, în anul 2009 RadioShack a experimentat o reinventare care a însemnat, de fapt, schimbarea numelui în The Shack. Aparent, clienţii nu au fost dornici de schimbare. „Este nevoie de 20 de ani pentru a construi o reputaţie şi cinci minute pentru a o strica”, a spus magnatul american Warren Buffett.

Soluţia: RadioShack ar trebui să se întoarcă la vechile sale obiceiuri de tehnologie pentru tineri.

„RadioShack trebuie să se oprească din încercarea de a mai concura cu marii retaileri, care vor câştiga mereu pe preţ şi diversitate. Ar trebui să se întoarcă la cei care le-au fost cu adevărat clienţi. Bineînţeles, piaţa de electronice s-a schimbat, însă pentru a fi autentic, rămânând în acelaşi timp şi relevant, RadioShack trebuie să rămână concentrat pe vechile obiceiuri. Cu cât vor diversifica mai mult şi vor extinde serviciile lor şi publicul ţintă, cu atât vor avea şansa de a se îndepărta de oameni”, a spus DiFrisco.

 Traducere şi editare: Ecaterina Pop

Loading...

Citește și
loading...

Spune ce crezi

Adresa de email nu va fi publicata

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.