Luna mândriei a devenit un punct fix în calendarele de marketing din SUA, deoarece luna iunie oferă companiilor o oportunitate de a semnala angajaților și consumatorilor că apreciază diversitatea în locul discriminării.
Acest lucru s-a schimbat în acest an, cu un război cultural acerb privind drepturile homosexualilor și ale transsexualilor care transformă o oportunitate de rutină de branding într-un test tensionat și costisitor al angajamentelor companiilor.
La mai mult de un an după ce Disney a fost implicat într-o dispută cu guvernatorul Floridei, Ron DeSantis, cu privire la legislația republicană care limitează ceea ce școlile pot preda în ceea ce privește orientarea sexuală și identitatea de gen, alte mărci se află în centrul furiei conservatoare pentru că și-au exprimat sprijinul pentru comunitatea LGBTQ.
Citeste si:
Boicoturile împotriva Target și a mărcii Bud Light a Anheuser-Busch InBev’s Bud Light au costat retailerul și producătorul de bere miliarde de dolari din valoarea de piață în ultimele săptămâni, iar ostilitățile nu au fost limitate la mass-media socială. AB InBev a avertizat cu privire la amenințări la adresa instalațiilor sale, în timp ce Target a declarat că „comportamentul de confruntare” a făcut ca personalul să se simtă în nesiguranță.
„A existat o lungă istorie de boicoturi din partea dreptei conservatoare, dar schimbarea cu adevărat mare a fost escaladarea violenței cu aceste campanii mai recente”, a declarat Katherine Sender, profesor de comunicare la Universitatea Cornell, care studiază, de asemenea, genul și sexualitatea. „(Companiile) încearcă cu adevărat să protejeze oamenii care încearcă doar să își facă treaba într-o companie locală.”
Vitriolul tot mai mare cu privire la reclamele și mărfurile de lungă durată care afirmă LGBTQ a uimit comercianții. Companiile americane au îmbrățișat din ce în ce mai mult evenimentele culturale ale grupurilor marginalizate, de la Ramadan la Luna istoriei negrilor, în încercarea de a-și diversifica bazele de angajați și clienți.
Marii comercianți cu amănuntul, inclusiv Target, Walmart și H&M, au vândut mărfuri curcubeu timp de aproximativ un deceniu, fără prea multe împotriviri. De la începutul anilor 2000, directorii s-au temut de acuzațiile de „spălare a curcubeului” mărcile lor pentru a profita de sărbătorile Pride mult mai mult decât de boicoturile din partea grupurilor de dreapta, potrivit lui Sender.
Dar această dinamică s-a schimbat pe măsură ce interdicțiile de îngrijire a genului și spectacolele de travestiți au devenit puncte centrale de discuție pentru legislatorii republicani.
În acest an, o serie de state, inclusiv Florida și Tennessee, au adoptat 491 de proiecte de lege clasificate ca fiind anti-LGBTQ de către American Civil Liberties Union, un record. Măsurile au variat de la restricții privind discutarea subiectelor LGBTQ în școlile publice până la interdicții pentru elevii transsexuali de a juca în echipe sportive conforme cu identitatea lor de gen.
În timp ce politicienii și experții republicani transformă drepturile LGBTQ într-o problemă puternică de presiune pentru alegătorii lor, aceștia au stârnit pasiuni în rândul conservatorilor care s-au revărsat în lumea consumatorilor.
Vânzările de Bud Light au scăzut timp de șase săptămâni consecutive după ce o colaborare cu personalitatea transsexuală TikTok și actrița Dylan Mulvaney în aprilie a provocat un boicot din partea conservatorilor.
AB InBev a pus capăt parteneriatului, iar doi directori din spatele acestuia și-au luat concediu de odihnă. În săptămâna care s-a încheiat la 20 mai, vânzările de Bud Light au scăzut cu 24,3% față de anul precedent, potrivit Nielsen, în timp ce acțiunile AB InBev au scăzut cu 19% de la promovarea lui Mulvaney.
Unele magazine Target au fost vandalizate după ce videoclipuri virale au circulat pe rețelele de socializare, susținând în mod fals că a vândut costume de baie de dimensiuni pentru copii, „prietenoase”, concepute pentru a ajuta persoanele transsexuale să-și ascundă organele genitale.
Retailerul a declarat că își va muta afișajele Pride în partea din spate a unor magazine și va elimina complet unele articole, doar pentru a fi întâmpinat cu o reacție din partea avocaților LGBTQ și o scădere de 9 procente a acțiunilor sale în decurs de o săptămână.
„În calitate de comunitate LGBTQ, suntem foarte dezamăgiți de Anheuser-Busch și Target, deoarece au avut o lungă istorie de parteneriat cu comunitatea noastră și totuși aici sunt testați pentru prima dată și dau înapoi”, a declarat Sarah Kate Ellis, director executiv al grupului de susținere GLAAD.
NYC Pride, organizatorul evenimentelor Pride din New York, a declarat că este „tulburat” că Target, unul dintre partenerii săi de lungă durată, „a cedat în fața actorilor răi, stabilind un precedent îngrijorător”.
Activiștii conservatori cer ca și alte mărci să fie „Bud Lighted” pentru promoțiile lor Pride, inclusiv Nike, Kohl’s, The North Face și Chick-fil-A.
„Scopul este de a face ca „mândria” să fie toxică pentru mărci”, a scris săptămâna trecută comentatorul conservator Matt Walsh pe Twitter. „Dacă decid să ne bage acest gunoi în față, ar trebui să știe că vor plăti un preț”.
Există unele dovezi ale companiilor care evită un subiect pe care odată îl îmbrățișaseră, furnizorul de date AlphaSense/Sentieo constatând că directorii menționează cuvintele „LGBT” și „LGBTQ” mai rar în apelurile de câștig din acest an.
Dar apărătorii LGBTQ au îndemnat companiile să nu se abată de la angajamentele lor de Pride din cauza a ceea ce Brian Bond, directorul executiv al grupului de susținere LGBTQ PFLAG, a numit un „atac coordonat” de către „un grup foarte mic de zeloți vocali de pe partea greșită a istoriei”.
Disney, care a fost mai expus la reacții anti-LGBT decât orice altă mare companie americană în ultimul an, se numără printre cei care își mențin planurile. În ciuda controversei care a determinat-o să îl dea în judecată pe DeSantis în aprilie, Disney World din Orlando va găzdui din nou ceea ce se numește neoficial „Gay Days”, evenimente organizate de fani care au loc în parc de peste 30 de ani.
Vizitatorii vor putea achiziționa îmbrăcăminte, insigne și accesorii din colecția Disney Pride Collection, care a fost lansată de „membri și aliați ai comunității LGBTQIA+” în 2018. Stațiunea din Florida a companiei va găzdui, de asemenea, „Out and Equal Workplace Summit” la sfârșitul acestui an.
Mărcile, de la Ugg, linia de îmbrăcăminte, la bomboanele Skittles, de la Mars Wrigley, de culoarea curcubeului, au mers mai departe cu campaniile Pride, în timp ce organizații, de la Deloitte la Major League Baseball, au emis mesaje pentru luna Pride pe rețelele de socializare, la fel ca în anii precedenți.
Alte companii au citat angajații lor ca fiind principalul motiv pentru a-și menține sprijinul. Mike Parra, directorul general al diviziei DHL din America, cu sediul în Miami, a declarat că nu va retrage niciuna dintre sponsorizările planificate pentru Pride din cauza reacțiilor negative. DHL a sponsorizat o mașină de curse cu steagul curcubeu „DHL Delivered with Pride” la Indy 500 duminica trecută.
„Când ești o companie ca a noastră, care este extrem de diversă, cu mulți angajați în atât de multe țări din întreaga lume, oamenii trebuie să știe că vocea lor poate fi auzită și că au un sentiment de apartenență și de incluziune”, a declarat Parra.
Americus Reed, profesor de marketing la școala de afaceri Wharton de la Universitatea din Pennsylvania, a declarat că este puțin probabil ca, în acest moment, companiile americane să renunțe la campaniile de mândrie și la liniile de marfă pe care le-au planificat cu luni în urmă.
Dar viitoarele lansări de produse și reclame care vizează comunitățile LGBTQ ar putea fi mai mici, limitate la zone geografice progresiste și supuse unor teste de audiență mult mai extinse, a adăugat el.
„Nu cred că vreun marketer care merită să se uite la Target sau la Bud Light și să spună „pur și simplu ignor acest lucru””, a spus Reed. „Acest lucru va avea un impact”.
Sursa – www.ft.com
