Tesla a provocat valuri în showroom-urile auto din întreaga lume atunci când a început să reducă prețurile în acest an.
Producătorii rivali, de la Detroit la Japonia, au început să vadă că valoarea la mâna a doua a propriilor modele de baterii a scăzut, în timp ce prețul acțiunilor lor a început să scadă pe fondul așteptărilor unui război al prețurilor vehiculelor electrice.
Tesla a promis acum că va merge chiar mai departe. Grupul lui Elon Musk este dispus să sacrifice profitabilitatea pentru a stimula cererea pentru modelele sale, în timp ce încearcă să atingă obiectivele ambițioase de vânzări care l-ar transforma în cel mai mare producător de automobile din lume până la sfârșitul deceniului.
Citeste si:
Dar oare reducerile de preț ale pionierului electric îi vor forța pe ceilalți să îi urmeze exemplul? Și va duce la o adoptare mai rapidă a EV în rândul consumatorilor?
Va exista un război al prețurilor pentru vehiculele electrice?
Majoritatea constructorilor de automobile s-au străduit să sublinieze că nu vor reduce prețurile. Aceștia subliniază că, în timp ce Tesla are fabrici noi de umplut și un carnet de comenzi din ce în ce mai subțire, majoritatea producătorilor nu pot produce modele de baterii suficient de repede.
„Cererea pentru produsele noastre este cu adevărat stabilă, în mod surprinzător, având în vedere vânturile geopolitice și tarifele”, a declarat Jim Rowan, directorul executiv al Volvo Cars, care a trebuit să înceteze să mai primească comenzi pentru noul său vehicul utilitar sport electric EX90 după ce a umplut programul de producție de un an în câteva săptămâni.
Jim Rowan, director executiv al Volvo Cars. Constructorul auto a declarat că marjele la modelele sale electrice au ajuns la 7% și vor urca mai sus în acest an,
„Cred că am face un deserviciu acționarilor dacă am face altceva decât să menținem disciplina prețurilor”, a declarat Rowan pentru FT. „Nu ne așteptăm să ne implicăm în reducerea prețurilor”.
Ford a fost o excepție, reducând prețurile de două ori în acest an la Mustangul său electric Mach-E.
Directorul executiv Jim Farley a declarat în această săptămână că firma a redus costurile vehiculului cu 5.000 de dolari în acest an, subliniind: „Nu vom scădea prețurile doar pentru a câștiga cotă de piață”. De asemenea, el a declarat că societatea a crescut prețul pick-up-ului său electric F-150 Lightning cu 11.000 de dolari de la lansarea modelului.
În spatele scenei, reducerile pe furiș s-au strecurat în industrie.
În timp ce Tesla stabilește prețurile în mod centralizat, majoritatea constructorilor de automobile le permit dealerilor lor să ofere reduceri în mod discret, folosind adesea bani din bugetul de marketing al producătorului.
Dealerii, analiștii și furnizorii de leasing spun cu toții că reducerile sub radar încep să apară în cazul EV-urilor de la mărcile principale, în ciuda faptului că producătorii auto se bucură încă de timpi de comandă lungi pentru noile vehicule cu baterii.
Vor conduce producătorii chinezi la scăderea prețurilor?
Puterea de a preveni un război al prețurilor pentru vehiculele electrice nu aparține producătorilor actuali. Mai mult de o duzină de mărci chinezești vizează Europa, care a devenit creuzetul occidental al mașinilor electrice.
„Există o concurență tot mai mare pe piața automobilelor electrice, ceea ce ar trebui să ducă la scăderea prețurilor”, a declarat Elizabeth Connelly, analist la Agenția Internațională pentru Energie. „Există un număr din ce în ce mai mare de noi participanți pe piața mașinilor electrice, în principal din China, dar și de pe alte piețe emergente, care oferă modele progresiv mai accesibile.”
Acest lucru va duce la scăderea prețurilor principale și va forța producătorii consacrați, în special în Europa, să reducă tarifele pentru a concura.
„Aveți prea mulți participanți, iar acum aveți mai mulți participanți”, a declarat Philippe Houchois, analist la Jefferies, adăugând că prețurile ridicate nu ar putea continua, astfel încât „singura întrebare este cum se normalizează”.
Este un război al prețurilor în beneficiul consumatorilor?
Există dovezi că reducerile de preț ar putea, de fapt, să facă unele vehicule electrice mai scumpe sau cel puțin să încetinească drumul lor spre accesibilitate.
Acest lucru se datorează valorii reziduale, sau valorii la mâna a doua a unei mașini.
Majoritatea mașinilor noi de pe piețele dezvoltate sunt cumpărate în baza unor oferte care finanțează valoarea pe care o pierde un vehicul – „deprecierea” acestuia – mai degrabă decât prețul total de vânzare.
Ford a redus de două ori în acest an prețul Mustangului său electric Mach-E © Jeenah Moon/Bloomberg
Dacă mașinile au prețuri la mâna a doua mai slabe, trebuie finanțați mai mulți bani, iar mașina devine mai scumpă la leasing.
„Dacă reduceți prețurile, dar scade valoarea reziduală, nu ați schimbat deloc prețul lunar”, a declarat directorul general regional al unui producător auto important. „Dar tot ce ați făcut este să loviți încrederea în întreaga industrie”.
Michael Shu, șeful european al BYD din China, a declarat pentru FT: „Ultima opțiune este întotdeauna scăderea prețului, deoarece aceasta va afecta marca, valorile reziduale”, menționând că clienții care plătesc prețul integral sunt supărați atunci când prețul aceleiași mașini scade ulterior.
Valoarea de revânzare a propriilor modele Tesla a scăzut în ultimul an, în parte din cauza politicii sale de reducere a prețurilor.
Personaje de rang înalt de pe piața de leasing spun că mai multe bănci au început să perceapă taxe mai mari pentru vehiculele electrice din cauza îngrijorării – ceea ce face ca scăderea valorilor reziduale în întregul sector să devină o profeție care se autoîmplinește.
Datele grupului de leasing din Marea Britanie Leasing.com arată că prețul mediu lunar pentru un Tesla este mai mare decât în ianuarie, în timp ce plățile pentru vehiculele electrice la toate mărcile au crescut, de asemenea, cu o fracțiune.
Dar, în timp ce scăderea valorilor reziduale este rea pentru cumpărătorii de mașini noi, acestea ajută ca EV-urile din producătorul de mașini second-hand mult mai mari să fie mai accesibile. „Sunt încântat că acest lucru va debloca EV-uri mai accesibile”, a declarat un comerciant auto.
© Kuang Da/Jiemian News/VCG via Getty ImagesCe producători auto au cel mai mult de câștigat dintr-un război al prețurilor?
Constructorii auto cu cele mai mari marje de profit pentru modelele lor de baterii își pot permite să absoarbă reduceri de preț mai agresive, dacă vor dori acest lucru.
Luna trecută, Volvo a declarat că marjele pe modelele sale electrice au ajuns la 7 la sută și vor urca mai sus în acest an, pe măsură ce prețul litiului, un metal crucial pentru baterii, va scădea în continuare.
Constructorii de automobile care pot doar să obțină o marjă pe vehiculele lor electrice vor avea dificultăți în a reduce, ceea ce le-ar putea lăsa să sacrifice vânzările în schimb, spun analiștii.
În mod similar, grupurile cu cea mai largă răspândire a produselor electrice vor putea să-și flexibilizeze gama de produse, vânzând în continuare unele modele cu marjă mare de profit.
„Trebuie în continuare să acoperiți piața pentru ceea ce își pot permite oamenii”, a declarat luna trecută Mary Barra, directorul general al General Motors, investitorilor. „Pentru a ajunge la un punct în care să se vândă multe EV-uri în SUA, recunoscând și concurența, trebuie să te întâlnești cu clientul acolo unde se află din punct de vedere al accesibilității.”
Comportamentul va varia, de asemenea, de la o țară la alta. Unele piețe mari au cote de vehicule electrice, cum ar fi China, California și, începând de anul viitor, Regatul Unit.
În aceste locuri, constructorii de automobile ar putea decide că cea mai profitabilă cale este de a reduce prețurile EV-urilor la niveluri de pierdere doar pentru a evita amenzile pentru ratarea cotelor de vânzări și pentru a le permite să vândă în continuare un număr mai mare de mașini profitabile pe benzină, potrivit a doi executivi de rang înalt din industrie.
Va conduce aceasta la o creștere mai rapidă a vânzărilor de vehicule electrice?
Vânzările de mașini cu baterii se mișcă mai repede decât se așteptau majoritatea celor din industrie.
Agenția Internațională a Energiei și-a majorat săptămâna aceasta previziunile privind vehiculele electrice pentru 2030 de la 25% din vânzări la 35%, în mare parte datorită Legii americane de reducere a inflației, precum și a creșterii concurenței europene.
Cumpărarea unei mașini electrice folosind o abordare de plată lunară este mai ieftină decât modelele pe benzină în unele segmente, spun dealerii.
Există, de asemenea, dovezi că reducerile Tesla au început să determine un interes mai mare pentru marcă în raport cu rivalii care au menținut prețurile.
„Cu siguranță a îmbunătățit conversia persoanelor care se uită la Teslas”, a declarat Fiona Howarth, director executiv al Octopus EV, un grup specializat în leasingul de vehicule electrice.
Houchois de la Jefferies a spus: „Aproape sigur vor exista oferte mai bune pentru dumneavoastră și pentru mine ca și clienți. Producătorii de automobile trebuie să renunțe la unele profituri, apoi trebuie să încerce să vadă ce pot face pentru a-și reduce costurile”.
Mai mulți au început să taie din costuri pentru a se adapta. Volvo Cars plănuiește reduceri de costuri, în timp ce Stellantis, proprietarul Jeep și Vauxhall, oferă disponibilizări voluntare pentru 33.000 de muncitori ai fabricii din SUA din cauza costurilor din programul său EV.
„Unii oameni spun că puteți încetini tranziția”, a spus Houchois. „Nu cred că producătorii de automobile vor schimba în mod substanțial planurile de investiții. S-ar putea întâmpla în cinci ani, zece sau 15 ani, s-ar putea să câștigi câțiva ani aici sau acolo, dar direcția de deplasare este destul de clară.”
Sursa – www.ft.com
