# Cum a reuşit șeful L’Oréal să preia producătorul de săpun de lux Aesop

> În calitate de angajat al L'Oréal, Nicolas Hieronimus a fost învățat în tradiția companiei franceze de frumusețe de a încheia tranzacții cu încetinitorul și cu calm. Cu toate acestea, la doi ani du...

Publicat: 6 aprilie 2023, 06:31 · Autor: Razvan Munteanu · Categorie: [Companii](https://financiarul.ro/companii/index.html.md) · Pagina web: https://financiarul.ro/companii/cum-a-reusit-seful-loreal-sa-preia-producatorul-de-sapun-de-lux-aesop/ · Publicație: Financiarul

![](https://financiarul.ro/wp-content/uploads/2023/08/Cum-a-pus-seful-LOreal-mana-pe-producatorul-de-sapun.jpg)

În calitate de angajat al L'Oréal, Nicolas Hieronimus a fost învățat în tradiția companiei franceze de frumusețe de a încheia tranzacții cu încetinitorul și cu calm. Cu toate acestea, la doi ani după ce a devenit director executiv, a avut grijă să se asigure că va elimina unii dintre cei mai bine finanțați rivali pentru a obține Aesop.

Pentru a sigila achiziția de 2,5 miliarde de dolari a prețioasei mărci australiene de îngrijire a pielii de lux de la proprietarul său brazilian Natura - cea mai mare achiziție a L'Oréal - directorul executiv în vârstă de 59 de ani a depășit gigantul de lux LVMH și companiile de îngrijire a pielii premium Shiseido și Clarins, potrivit persoanelor care au cunoștință de concurs. Firmele de capital privat Permira și Primavera din China au licitat, de asemenea, pentru companie.

Ajutat de președintele L'Oréal, Jean-Paul Agon - un alt om al companiei - Hieronimus a curtat Natura, care nu a dorit inițial să vândă marca foarte profitabilă. A contat faptul că cele două părți se cunoșteau din momentul în care compania cu sediul în São Paulo a cumpărat The Body Shop de la grupul francez în 2017.

"Nicolas a purtat proiectul și a luptat pentru el", a declarat o persoană apropiată companiei. "Această tranzacție reflectă faptul că L'Oréal dorește să își păstreze dominația pe piața sa și să își arate puterea".

Hieronimus, care a început la L'Oréal în 1987, intenționează să se bazeze pe experiența sa în conducerea unității de lux a grupului timp de opt ani, timp în care a dublat vânzările diviziei prin cumpărarea unor nume mai mici, dar râvnite, cum ar fi Urban Decay și licența de frumusețe a lui Valentino.

Cel mai mare grup de produse cosmetice din lume în funcție de vânzări, L'Oréal pariază, de asemenea, că își poate folosi dimensiunea pentru a pune un turbo pe cea mai nouă achiziție pentru a dubla sau tripla vânzările mărcii în câțiva ani - o carte de joc pe care a aplicat-o la alte achiziții, cum ar fi Kiehl's și CeraVe.

"Există două criterii atunci când analizăm posibilele achiziții: potențialul de creștere organică viitoare și complementaritatea cu portofoliul nostru. Aesop le îndeplinește cu prisosință pe amândouă", a declarat Cyril Chapuy, președintele diviziei de lux a L'Oréal.

"Ambiția noastră este de a crește marca, astfel încât să se alăture clubului nostru de miliardari în viitorul apropiat. Asta ar însemna o dublare a vânzărilor".

Cunoscută pentru săpunurile sale premium - o sticlă de 500 ml se vinde cu peste 30 de lire sterline - și pentru produsele de îngrijire a pielii cu parfumuri deosebite, Aesop este îndrăgită de consumatorii mai tineri pentru estetica sa minimalistă și pentru etica sa vegană și de frumusețe curată. Sticlele sale distincte din sticlă închisă, ambalajele monocrome și designul magazinelor bazate pe concept i-au permis să iasă în evidență față de alte mărci.

Și în timp ce atât săpunurile, cât și prețul companiei pot părea ridicate la prima vedere, analiștii au declarat că poziționarea Aesop la intersecția dintre lux și frumusețea curată - două dintre segmentele cu cea mai rapidă creștere din industrie - și potențialul său de creștere o fac o achiziție puternică pentru L'Oréal.

"În sectorul bunurilor de consum, multiplul pe care îl plătiți depinde foarte mult de nivelul de creștere al companiei. (Aesop) are o creștere de peste 20%, de trei ori mai rapidă decât orice altă companie din sector", a declarat analistul Bruno Monteyne de la AllianceBernstein. Marja sa brută este, de asemenea, de aproximativ 87% - mai mare chiar și decât cea a L'Oréal, de 72%.

Sub proprietatea Natura, amprenta de vânzare cu amănuntul a Aesop a crescut de la 60 la 400 de magazine, în timp ce veniturile au crescut de zece ori, ajungând la 537 de milioane de dolari în 2022.

Marca "are încă un potențial de expansiune material", potrivit lui Monteyne, ca o marcă de frumusețe premium care nu a pătruns în China, unde L'Oréal a crescut o prezență puternică din anii 1990, sau în retailul de călătorie. De asemenea, Aesop a lansat de curând o linie de parfumuri, pe care L'Oréal ar putea să o valorifice.

![Vedere a unui magazin L'Oréal din Shanghai, China](https://financiarul.ro/wp-content/uploads/2023/04/1680756315_307_Cum-a-pus-seful-LOreal-mana-pe-producatorul-de-sapun.jpg)

L'Oréal are un record în ceea ce privește achiziția de mărci puternice mai mici, apoi înmulțirea creșterii și extinderea acestora © Imagine China/Reuters

Luptându-se cu datorii mari după un impuls de expansiune, Natura a preferat inițial să păstreze o participație în Aesop, unul dintre cele mai puternice active ale sale, înainte de a se răzgândi ajutată de lobby-ul lui Hieronimus, potrivit unor persoane informate despre discuții.

Înființată în 1909, L'Oréal are un istoric de achiziționare a unor mărci puternice mai mici, apoi de valorificare a puterii de marketing și de distribuție a grupului pentru a le extinde. În 2017, a cumpărat marca de îngrijire a pielii CeraVe, aprobată de dermatologi, pentru 1,3 miliarde de dolari și a transformat-o într-un fenomen în rândul consumatorilor mai tineri prin intermediul unui marketing inteligent în social media.

CeraVe a devenit atât de popular încât stocurile s-au epuizat la marii comercianți cu amănuntul din SUA, cum ar fi Target și Walgreens, după ce a devenit viral pe TikTok în 2021. În termen de cinci ani, vânzările CeraVe au crescut de zece ori pentru a depăși 1 miliard de euro, alăturându-se rândurilor celor 11 așa-numite "mărci miliardare" ale grupului, care includ Lancôme, Garnier și Yves Saint Laurent.

L'Oréal are puterea de foc pentru a face tranzacții după mai mulți ani de vânzări puternice. Îngrijorările că pandemia, închiderea Chinei în timpul politicii sale de zero-Covid și inflația ar putea descuraja consumatorii să cheltuiască pentru frumusețe au făcut puțin pentru a afecta performanța L'Oréal. Acțiunile grupului au câștigat aproximativ 25% de la începutul anului și se tranzacționează aproape de maximele istorice.

Compania a avut numerar net de 2,6 miliarde de dolari la sfârșitul anului 2022 înainte de a încheia acordul pentru Aesop și a declarat că ar dori să facă tranzacții pentru a-și consolida prezența pe piețele emergente cu creștere rapidă, cum ar fi India și în "cosmeticele active", sau îngrijirea pielii.

L'Oréal este deja atât de mare încât Aesop va adăuga doar aproximativ 1% la vânzările grupului anual - cu greu un pariu transformator. Deși fuziunile și achizițiile fac parte din cultura companiei, L'Oréal este, de asemenea, cunoscută pentru faptul că este fastidioasă și precaută.

"Echipa L'Oréal este foarte riguroasă, așa că vrea să facă lucrurile bine în ceea ce privește integrarea Aesop. Vor continua să facă tranzacții mici și mijlocii în etapa următoare, dar nu lucruri mari până când nu vor finaliza acest proiect Aesop", a declarat persoana apropiată companiei.

Sursa - www.ft.com