Eforturile Meta de a-și revizui tehnologia de publicitate ca răspuns la modificările aduse de Apple în materie de confidențialitate conduc la rezultate excelente pentru mărci, dar și la temeri din partea comercianților că sunt forțați să renunțe la prea mult control în favoarea platformei de social media.
Compania de 440 miliarde de dolari a investit în ultimele luni în aplicarea învățării automate și a inteligenței artificiale la sistemele sale de publicitate.
Scopul este, în parte, de a depăși restricțiile introduse de Apple în urmă cu doi ani, care obligă aplicațiile să obțină permisiunea de a urmări utilizatorii și de a le oferi reclame personalizate. Meta a declarat că a pierdut aproximativ 10 miliarde de dolari în venituri în cele nouă luni după ce Apple a implementat modificările privind confidențialitatea în aprilie 2021.
Meta a permis în mod obișnuit agenților de publicitate să direcționeze utilizatorii pe aplicațiile Facebook și Instagram pe baza comportamentelor adunate din activitățile online ale utilizatorilor în afara platformei, precum și a unor caracteristici precum vârsta și sexul.
Acum, o ofertă lansată în august, numită Advantage+, folosește inteligența artificială pentru a genera automat mai multe reclame în funcție de obiectivele specifice ale comerciantului, cum ar fi dacă un brand caută să vândă produse sau să câștige noi clienți.
Algoritmii pot efectua teste ale unor potențiale reclame și pot selecta ceea ce consideră că va fi cel mai eficient, cu opțiunea de a modifica automat textul și imaginile.
Meta a declarat că a investit în extinderea dramatică a puterii sale de calcul pentru a antrena aceste modele AI mai complexe pe seturi de date mai mari. Având la dispoziție mai puține date granulare despre fiecare utilizator în parte, Meta generează în schimb nenumărate variante de reclame, evaluând cât de bine rezonează acestea cu publicul și apoi inundă piața cu variantele care au cele mai bune rezultate.
Mai mulți agenți de publicitate și persoane din interiorul companiei au declarat pentru Financial Times că instrumentul Advantage+ sporește în mod semnificativ performanța campaniilor publicitare în moduri care îi permit să recupereze terenul pierdut de la modificările aduse de Apple în materie de confidențialitate.
Meta a cheltuit mai mult pe modernizarea capacităților sale de publicitate AI pentru a lupta împotriva consecințelor schimbărilor de la Apple decât pe impulsul directorului executiv Mark Zuckerberg de a construi un metavers digital plin de avataruri, potrivit unui membru senior al personalului.
„A fost foarte profitabil pentru noi și ne-am accelerat”, a declarat Roberto Mendoza, director asociat al agenției globale de marketing iProspect. El a adăugat că, pentru fiecare dolar cheltuit pe o campanie de publicitate pe site prin intermediul Advantage+, clienții au generat 7 dolari în retur – aproape la fel de mult ca înainte de modificările aduse de Apple la confidențialitate.
Cu toate acestea, trei companii și-au exprimat îngrijorarea față de Financial Times cu privire la măsura în care acum trebuie să predea gestionarea campaniilor lor companiei de socializare și algoritmilor acesteia.
„Am luat acum decizia activă de a nu utiliza funcția Advantage+ din cauza cantității de control la care trebuie să renunți ca agent de marketing”, a declarat o companie de jocuri cu sediul în Marea Britanie.
Deoarece nu mai poate urmări utilizatorii Apple dincolo de propria aplicație fără permisiune, Meta trebuie să se bazeze mai mult pe așa-numitele date first-party – cum ar fi dacă utilizatorii apreciază sau comentează o postare, sau dacă etichetează sau menționează anumite mărci, potrivit mai multor comercianți. De asemenea, manevrează inteligența artificială pentru a dezvolta noi modele pentru a estima mai bine performanța campaniilor.
În timp, Meta speră să utilizeze AI generativă – o tehnologie în plină dezvoltare care poate fi folosită pentru a produce conținut nou, cum ar fi grafica – în sistemele sale de anunțuri pentru a permite ajustarea rapidă a textului și a imaginilor din campanii pe baza răspunsurilor utilizatorilor la acestea, la o rată mai rapidă decât oricând, a declarat aceasta.
Impulsul publicitar vine în contextul în care Zuckerberg a declarat un „an al eficienței” ca răspuns la preocupările investitorilor privind scăderea veniturilor, ceea ce a dus la reduceri de locuri de muncă pe scară largă și la eliminarea unor ramuri de activitate neperformante, cum ar fi funcțiile de cumpărături de pe Instagram.
După ce a eliminat 11.000 de lucrători în noiembrie, Meta analizează reduceri suplimentare de locuri de muncă și eliminarea straturilor de management intermediar, potrivit unor persoane familiarizate cu această chestiune. Zuckerberg a susținut că Apple a introdus schimbările sale pentru a afecta în mod deliberat modelul de afaceri bazat pe anunțuri targetate al rivalilor săi Big Tech.
David Herrmann, președinte al Herrmann Digital, o agenție de cumpărare de media, a estimat că veniturile obținute pentru fiecare dolar cheltuit pe publicitate de către clienții săi au fost cu 20-30% mai mari pe Advantage+ decât alte campanii pe Meta care nu au fost derulate prin acest instrument. „Cam de la bun început, aceste campanii au început să depășească orice campanie obișnuită”, a spus el.
Prin preluarea campaniilor Advantage+ și prin utilizarea AI pentru a testa „diferite permutări” de anunțuri pe diferite date demografice, în loc să se bazeze pe agenții de publicitate pentru a-și decide țintele, Meta este capabilă să „avanseze aceste predicții” în jurul a ceea ce funcționează cel mai bine, potrivit lui Simon Poulton, vicepreședinte al inteligenței digitale la agenția de marketing digital Wpromote.
Cody Plofker, director de marketing la Jones Road Beauty, a declarat că noul instrument al Meta a permis mărcilor să petreacă mai puțin timp încercând să afle cum să manevreze sistemele Meta pentru a viza anumiți utilizatori și, în schimb, „să se concentreze pe strategia creativă” cu anunțuri care au atras o atenție mai largă.
Cu toate acestea, sistemul ar putea promova conținut cu un grad ridicat de implicare, vizualizări, aprecieri sau comentarii care nu se traduc neapărat în vânzări. Compania britanică de jocuri care s-a retras din Advantage+ a declarat că platforma a recomandat o reclamă care a atras comentarii „incendiare” și „pline de ură” din partea utilizatorilor.
„Privind doar din punctul de vedere al cifrelor, este o implicare grozavă, dar nu ne ajută să vindem (produsul) sau să creștem traficul”, a declarat compania, adăugând că instrumentului îi lipsește „emoția umană și bunul simț”.
„Rezultatele sunt mult mai bune (dar) renunți la control”, a declarat un comerciant cu amănuntul cu sediul în Marea Britanie, adăugând că principala schimbare a fost că a redus costul pentru impresii, sau câte persoane vor vedea anunțul. „Vă uitați efectiv la o soluție de cutie neagră în care există un algoritm care spune că poate face o muncă (de marketing) mai bună decât dumneavoastră”.
Sursa – www.ft.com
