CEO-ul Philip Morris despre renunțarea la fumat și detoxifierea brandului

Directorul executiv al celui mai mare grup de tutun din lume, Philip Morris International, nu duce lipsă de anecdote în care îi imploră pe oameni să se lase de fumat.

La o țigară la o petrecere a ambasadei SUA din Varșovia la mijlocul anilor 2000, Jacek Olczak a recitat avertismentul de sănătate de pe un pachet ministrului polonez al sănătății de atunci. Câțiva ani mai târziu, ministrul, Zbigniew Religa, a murit de cancer pulmonar.

Mai recent, Olczak i-a oferit iubitului fiicei sale mai mari o alegere dură: să se lase de fumat sau să treacă la IQOS, alternativa fără fum de țigară emblematică a PMI, “sau nu te vei întâlni niciodată cu fiica mea”. Un an mai târziu, acesta a trecut la fumat.

Olczak a fost el însuși fumător timp de două decenii până când a încercat dispozitivul de tutun încălzit IQOS. Într-o povestire atât de on-brand încât departamentul de marketing al PMI nu ar fi putut să o viseze, el își amintește că a experimentat prototipul produsului după mai multe încercări eșuate de a se lăsa de fumat.

“(Prima) săptămână, a doua, a doua, a treia, a patra și apoi încerc o țigară și spun …Nu-mi mai place”, își amintește el.

Dacă e să dăm crezare promisiunii PMI de a “desființa lumea”, Olczak vrea ca toți cei 1,3 miliarde de fumători din întreaga lume să renunțe la fumat. Într-o zi, “oamenilor va trebui să li se reamintească faptul că aceasta este o companie care vindea țigări”, promite directorul general, vorbind în biroul său de la sediul PMI din Lausanne.

Cu toate acestea, împingerea lui Olczak de la țigări către alternative mai curate nu este determinată în primul rând de vreun fel de misiune etică. Este o decizie de afaceri. “Acest lucru poate fi important, deoarece aveți o bază de consumatori de bază care, din păcate, nu pot rezolva singuri problema (fumatului)”, spune el. “Puteți ajuta la nivel individual (și) societal (și) este bun pentru afaceri, (produsele fără fum de țigară sunt) mult mai durabile.”

Dar, deocamdată, producătorul Marlboro rămâne ferm agățat de țigări, care reprezintă principala cauză de deces prevenibil la nivel mondial. În ciuda faptului că se mișcă mai repede decât concurenții, 64% din veniturile PMI și 79% din profiturile sale au provenit încă din țigări anul trecut.

PMI a declarat că alternativele sale fără fum de țigară, în frunte cu popularul IQOS, care a fost dezvoltat intern, și pungile Zyn, fabricate de Swedish Match, achiziționată recent, vor reprezenta 50 la sută din venituri până în 2025, deși analiștii prevăd că probabil nu va atinge acest obiectiv. Pe parcursul interviului, Olczak răsucește un IQOS albastru cobalt între degete și chiar îi golește cartușul de o singură dată, dar nu trage un fum.

În timp ce PMI schițează planuri de a opri vânzările de țigări în țările dezvoltate, cum ar fi Marea Britanie, în următorul deceniu, vânzările continuă să explodeze în țările în curs de dezvoltare din Orientul Mijlociu, Africa, Asia de Sud-Est și America.

Un stand IQOS în timpul celei de-a 71-a ediții a Premiilor Bambi din Baden-Baden, Germania, în 2019. PMI a emis două avertismente de profit în anul precedent, după lansarea costisitoare a produselor IQOS © Joshua Sammer/Getty Images/IQOS

Experții în domeniul sănătății publice și militanții antitabac sunt inevitabil încă ostili față de compania care a adus în lume bărbatul Marlboro dur și fumător în lanț și care și-a petrecut cea mai mare parte a anilor 1990 luptând cu procese din partea a 46 de state americane care susțineau că a ascuns pericolele asociate fumatului. Philip Morris a făcut parte dintr-un acord comun de 206 miliarde de dolari cu alte trei companii de tutun. În 2008, PMI a fost separată de Altria, versiunea rebranduită a Philip Morris.

“Există unii oameni care spun și astăzi: “Cine ar avea încredere în Philip Morris … pentru că dușmanul meu din trecut continuă să fie dușmanul meu de mâine'”, spune Olczak. “Dar, uneori, schimbarea vine din interiorul industriei …Nu veți folosi energie regenerabilă pentru că vine de la BP?”.

În primii săi ani la Philip Morris, începând cu 1993, Olczak spune că firma era încă într-o “etapă de negare” cu privire la relele țigărilor. “Pentru că nu ai o soluție la problemă, vei încerca să negi că problema există …Dar adevărul este că … dacă recunoști că există o problemă, începi să eliberezi toată energia necesară pentru a o rezolva.”

Olczak spune că a împrumutat numele pentru strategia PMI “dincolo de nicotină” de la sloganul “dincolo de petrol” al BP, după o cină cu fostul director executiv al BP, John Browne. Dar efortul de a înțărca PMI de la țigări nu a fost întotdeauna ușor: compania a emis două avertismente de profit în 2018 după lansări costisitoare de produse IQOS și supraestimarea popularității sale.

Dacă recunoașteți că există o problemă, începeți să dezlănțuiți toată energia despre cum să rezolvați problema

Olczak, în vârstă de 58 de ani, a crescut în Polonia din epoca comunistă, în orașul Łódź. A absolvit universitatea din orașul său natal cu o diplomă în economie.

Și-a petrecut primii ani din carieră la firma de contabilitate BDO Binder Hamlyn din Londra și a acceptat un interviu cu Philip Morris doar ca “favoare” pentru un prieten din domeniul recrutării.

Când i s-a oferit lui Olczak un loc de muncă în departamentul financiar, în urmă cu trei decenii, el își amintește că a crezut că rolul era “agnostic” față de daunele uriașe pentru sănătate și societate cauzate de fumat.

Abia mai târziu, pe măsură ce a urcat în ierarhia producătorului de țigări, care deține și mărcile Chesterfield și L&M, a început să realizeze că “societății – probabil pe bună dreptate – nu-i place ceea ce faci”. El ocupă funcția de director general din 2021, după ce anterior a fost director financiar și director de operațiuni.

În ciuda îmbrățișării de către Olczak a produselor cu risc redus, criticii subliniază faptul că PMI continuă să lupte pentru cota de piață pe piețele sale de creștere a țigărilor. În Indonezia, cea mai mare piață de țigarete a companiei în funcție de volumul vânzărilor, aceasta a profitat în ultimii ani de regulile de publicitate permisive pentru a derula campanii de televiziune care încurajează telespectatorii să “fie puternici, să îndrăznească, să fie curajoși … fiți Marlboro”. PMI spune că această campanie a fost întreruptă și că filiala sa indoneziană Sampoerna are controale publicitare “mai stricte” decât legile locale.

Egiptul, Thailanda și Turcia se numără, de asemenea, printre cele mai mari piețe de creștere a PMI pentru vânzările de țigări, potrivit Euromonitor.

Olczak refuză să se desprindă pur și simplu de țări precum Indonezia, unde IOQS a fost lansat recent, dar nu este încă disponibilă o versiune accesibilă. “Oamenii îmi spun că este atât de ușor să nu mai vinzi țigări”, spune el. “Dacă doriți să orchestrați eliminarea completă a țigărilor într-un mod coordonat, sunt primul care va sta cu dumneavoastră la masă și o va face … faptul că nu mai vând țigări nu înseamnă nimic”.

Acordă Olczak credit autorităților de sănătate și autorităților de reglementare pentru că au împins PMI să își schimbe modelul de afaceri? “Nu, nu autoritățile de reglementare ne-au împins”, insistă el. În schimb, au fost “câteva persoane care au crezut în toată chestia asta”, în special André Calantzopoulos, fostul director executiv al PMI, care acum ocupă funcția de președinte.

Olczak atribuie faptul că a ajuns la vârsta maturității în timpul zilelor muribunde ale regimului comunist din Polonia pentru că l-a învățat să “nu mai conteze pe alții și să conteze pe tine însuți”, deoarece “sistemul trecut a încetat să mai existe și noul sistem nu a fost creat”.

Organismele de sănătate publică, inclusiv Organizația Mondială a Sănătății, au fost vocale cu privire la pericolele vaping-ului, dar Olczak spune că este un credincios puternic în “puterea țigărilor electronice de a-i ajuta pe fumători să renunțe la fumat”. Cu toate acestea, el subliniază că “fumatul este pentru adulți, iar soluțiile pentru fumat trebuie să fie, de asemenea, mature și adecvate pentru adulți”.

Trei întrebări pentru Jacek Olczak

Cine este eroul tău în materie de leadership?

Nu am unul. Nu poți trăi viața altcuiva. Totuși, există câteva persoane de la care am învățat de-a lungul carierei mele, printre care Colin Powell (fost secretar de stat al SUA), care a spus că trebuie să iei o decizie atunci când ai între 40 și 70 la sută din informații. Așteptați 100 la sută și este prea târziu. Și Hubert Wagner, un antrenor polonez de volei, care a subliniat că forța echipei este mai importantă decât să ai un atlet extraordinar care nu este un jucător de echipă.

Care a fost prima lecție de leadership pe care ați învățat-o?

Că a nu lua o decizie este o decizie. Cu cât recunoști mai repede problema, cu atât mai repede vei găsi o soluție.

Ce ați fi dacă nu ați fi CEO al PMI?

Fie un chitarist, fie un jucător de fotbal. În tinerețe, am făcut parte dintr-o formație. La acea vreme, (Polonia) era în spatele Cortinei de Fier și nu aveai acces la nimic. Îmi amintesc că prima dată după aceea am ascultat LP-uri cu Led Zeppelin și Jimi Hendrix, încercând să reproduc felul în care cântau. Sincer vorbind, dacă nu ar fi fost toate aceste schimbări și munca mea, aș fi putut continua să exersez. Cine știe, aș fi putut fi Eric Clapton? Dar, datorită lui Philip Morris, cariera mea a luat o altă direcție.

De asemenea, PMI a stârnit furia organizațiilor de caritate din domeniul sănătății, a experților în sănătate publică și a medicilor din cauza preluării, în valoare de 1,1 miliarde de lire sterline, a producătorului britanic de inhalatoare pentru astm Vectura, una dintre seria de achiziții menite să accelereze renunțarea de către PMI la țigări.

Olczak își amintește că a primit ceea ce el numește în glumă “scrisori de dragoste” de la miniștri britanici nemulțumiți. “Oamenii se gândeau că încerc să intru în domeniul farmaceutic (ca) vitrină pentru afacerea mea cu tutun”, spune el.

El este obișnuit să primească o primire glacială din partea oamenilor de știință. În ultimii 15 ani, PMI a investit 10,5 miliarde de dolari în știință și cercetare în produse cu nicotină cu risc redus, dar în primele zile își amintește că se străduia chiar să angajeze personal.

Oamenii de știință aveau “rezerve morale, etice”, își amintește el. Dar primii câțiva care s-au alăturat companiei au învățat că efortul de a dezvolta produse din tutun cu risc redus care să ajute oamenii să renunțe la fumat ar putea salva mai multe vieți decât multe produse farmaceutice. În prezent, aproximativ 1.000 de oameni de știință, ingineri și tehnicieni de la vasta unitate de cercetare și dezvoltare a PMI din Neuchâtel lucrează exclusiv la dezvoltarea de produse cu risc redus.

Unii curioși l-au sfătuit pe șeful executivului să renunțe la numele Philip Morris pentru a detoxifia marca, dar acesta refuză. “Nu voi schimba numele pentru că voi demonstra că această companie poate merge dintr-un punct în altul și nu trebuie să mă ascund în spatele unui alt nume.”

În schimb, PMI intenționează să își însușească trecutul; producătorul Marlboro va deveni un expert în “produse în care vom aduce soluții sănătoase pentru comportamente nesănătoase”, prezice Olczak.

Sursa – www.ft.com