Starbucks se pregătește pentru un război al prețurilor în China, în timp ce rivalii se adună pe piața cafelei

Starbucks face un nou pariu mare pe China – unde concurența este în creștere și rezultatele recente au lăsat un gust amar – într-unul dintre ultimele acte ale lui Howard Schultz înainte de a se retrage din funcția de director executiv în această lună.

Lanțul american intenționează să deschidă un magazin în China la fiecare nouă ore pentru a ajunge la 9.000 de locații până în 2025, față de puțin peste 6.000 în prezent. De asemenea, va deschide anul acesta o fabrică de prăjire de 130 de milioane de dolari în orașul Kunshan, prima sa fabrică din Asia, în timp ce se încorporează mai adânc pe piața pe care a intrat acum un sfert de secol.

China a furnizat 2,5 miliarde de dolari din cele 32 de miliarde de dolari de venituri globale ale Starbucks anul trecut. Dar vânzările sale în aceleași magazine din țară s-au prăbușit cu 29% pe an în ultimele trei luni ale anului 2022, de patru ori mai rău decât se aștepta, deoarece China a abandonat restricțiile Covid-19 și virusul s-a răspândit în întreaga țară.

Schultz, care a predat frâiele lui Laxman Narasimhan pe 20 martie, nu părea descurajat. “Suntem încă doar la primele capitole ale poveștii noastre de creștere în China”, a declarat el în cadrul unei convorbiri privind câștigurile. “Încrederea noastră … și aspirațiile noastre pentru piață și pentru partenerii noștri nu au fost niciodată mai mari”.

La fel ca în cazul multor mărci de consum din China, așteptările Starbucks de a avea o mare revenire se bazează pe proiecții pentru o oportunitate uriașă pe piață, dar acestea sunt temperate de concurența sporită din partea rivalilor internaționali și interni și de obiceiurile adesea nestatornice ale consumatorilor.

Tim Hortons, un lanț canadian ale cărui drepturi de franciză în China sunt deținute de o companie listată la Nasdaq care este susținută de firma de capital privat Cartesian Capital, a deschis magazinul 600 în ianuarie. Yum China, în parteneriat cu brandul italian Lavazza, își propune să ajungă la 1.000 de magazine până în 2025.

Luckin Coffee, o companie chineză deraiată de o fraudă contabilă în 2020, a deschis mai mult de 2.000 de magazine pe bază netă ca parte a relansării sale în anul fiscal 2022, a declarat în raportul său anual.

Manner Coffee, susținută inițial de firma chineză de capital privat Today Capital, a început cu un singur magazin în Shanghai în 2015 și a avut 150 de magazine la nivel național până în 2021, potrivit Daxue Consulting. Cotti Coffee, pe care foștii directori Luckin l-au lansat în octombrie, a deschis deja 1.300 de magazine și vizează 10.000 până în 2025, depășind chiar și Starbucks, potrivit rapoartelor mass-media locale.

Vedeți un instantaneu al unui grafic interactiv. Cel mai probabil, acest lucru se datorează faptului că sunteți offline sau că JavaScript este dezactivat în browserul dvs.

“Este o piață foarte aglomerată”, a declarat Shaun Rein, director general al China Market Research Group. “Succesul Starbucks a fost uriaș și a transformat modul în care companiile de cafea priveau China.

“Practic, a devenit un război al prețurilor”, a adăugat el. “Au venit banii de capital privat”.

Multe magazine mici și independente percep o fracțiune din prețul practicat de Starbucks și de alți concurenți internaționali, care încearcă, de asemenea, să înțeleagă apetitul schimbător al consumatorilor pe o piață variată.

Clienții “sunt foarte dinamici, sunt foarte pretențioși … trebuie să rămâi în mod activ inovator”, a declarat Peter Yu, managing partner al Cartesian Capital, acționarul majoritar al Tims China. “Consumatorul chinez învață ce îi place la cafea”.

El a declarat că Tims, care administrează Tim Hortons în China, introduce un produs la fiecare două săptămâni și își propune să aibă 2.700 de magazine la nivel național până în 2026.

Previziunile de creștere ale lanțurilor de cafea se bazează pe opinia că consumul chinezesc se va dezvolta într-o rutină zilnică, mai degrabă decât predominant o activitate socială cu prietenii. Yu a declarat că Tim Hortons va viza un “nivel de preț în care cafeaua nu este un bun de semilux la care te răsfeți o dată pe săptămână, ci devine o plăcere zilnică”. Lanțul, care cere Rmb20-Rmb25 (3-3,60 dolari) pentru o cafea cu lapte, vinde, de asemenea, în benzinării și magazine de proximitate.

Acest tip de adopție este deosebit de critic în orașele regionale mai mici. În cele mari, cum ar fi Beijing, Shanghai și Guangzhou, oamenii beau aproximativ 300 de cești de cafea pe an, aproape de nivelurile din SUA. Dar în întreaga China continentală, media este de doar nouă cești, potrivit datelor Deloitte.

“Piața este departe de a fi saturată”, a declarat Jason Yu, director general pentru China Mare la Kantar Worldpanel.

O zonă rivală a concurenței în domeniul băuturilor este cu lanțurile de ceai. Yu de la Kantar indică Mixue Bingcheng, o companie de ceai cu bule care s-a extins în cafea sub marca Lucky Coffee. Cu mii de magazine în franciza sa, aceasta percepe doar Rmb5 pentru un Americano, comparativ cu Rmb30 la Starbucks.

În timp ce blocajele în cadrul zero-Covid au pus o presiune severă asupra industriilor de consum din China, analiștii au sugerat că lanțurile de cafenele bine finanțate au fost mai capabile să facă față politicii în comparație cu omologii independenți. John Zolidis, fondator și președinte al Quo Vadis Capital, a declarat că a existat o “mentalitate de acaparare a terenurilor” în rândul lanțurilor de alimente și băuturi cu capital de risc și de capital privat, care au profitat de șansa de a se extinde în timp ce chiriile erau încă ieftine.

Alex Huang, un funcționar în vârstă de 30 de ani din Shanghai, a declarat că bea cafea în mod regulat din 2016 și că de obicei cheltuia în jur de 30 de Rmb. “În comparație cu ceaiul cu lapte, cafeaua este un pic cam scumpă”, a spus el.

Yu de la Kantar a remarcat că în urmă cu 10 ani cafeaua era văzută ca o “băutură occidentală exotică” care transmitea un stil de viață occidental, dar acum există multe mărci chinezești.

“Produsul lor este bun în ceea ce privește locul de proveniență și sunt mult mai agili”, a spus el. “Toate mărcile chinezești își procură cafeaua din Africa, din America de Sud, deci este într-adevăr același lucru”.

Sursa – www.ft.com