Când o piață se întoarce împotriva ta, cum ar trebui să reacționeze întreprinderile?
Aceasta este întrebarea la care se meditează cu o oarecare urgență în sălile de consiliu de administrație ale companiilor auto din întreaga lume.
Piața este China, cea mai mare piață auto din lume. A fost cândva coșul de pâine al industriei, cu un bazin extrem de profitabil de consumatori nou-bogați, mulți dintre ei dornici să își etaleze statutul cu un Mercedes-Benz sau Buick strălucitor. Prețul de intrare pentru constructorii de automobile din străinătate – un joint-venture de partajare a tehnologiei cu un producător local – părea să merite fiecare yuan.
Dar valul s-a schimbat
Calitatea construcției mărcilor chinezești a ajuns la nivelul mărcilor globale, fără îndoială ajutată de experiența de a conduce fabrici comune. Iar în interiorul vehiculelor, tehnologia – cheia pentru a debloca inimile consumatorilor chinezi – este acum superioară.
Fie că este vorba de sistemele cu ecran tactil, de conectivitate sau de bateriile în sine, multe dintre modelele fabricate în China sunt acum considerate comparabile, dacă nu chiar mai bune.
Deja, diferența se simte la showroom. În timp ce Volkswagen a reprezentat cândva aproape unul din cinci autovehicule cu motor vândute în China, cota sa de piață în ceea ce privește vehiculele electrice este mai mică de 5 %.
Alții, de la Nissan la General Motors, s-au confruntat cu rate de scădere similare. Directorul general al Nissan, Makoto Uchida, a recunoscut săptămâna trecută că mărcile locale se mișcă „mult mai repede decât ne așteptam înainte”.
Întrebarea este cum să răspundem. VW, o companie atât de atașată de China încât are un membru al consiliului de administrație dedicat acestei piețe, se dublează. Luna trecută, grupul a trimis o serie de directori la salonul auto de la Shanghai, unde a dezvăluit o promisiune de a investi 15 miliarde de euro până în 2024.
Ford a trasat săptămâna aceasta un drum diferit. Directorul executiv Jim Farley a declarat pentru Financial Times că va urmări o abordare „mai puțin investițională, mai concentrată”, reducând vehiculele comerciale și păstrând alte câteva operațiuni ca un „post de ascultare” în ceea ce privește evoluția bateriilor și tendințele consumatorilor. Farley a avertizat că învingătorii în domeniul vehiculelor electrice nu sunt constructorii auto occidentali (sau japonezi), ci brandurile noi, locale.
Mișcarea este una strategică, făcută știind că producătorii de automobile au resurse limitate și un număr tot mai mare de guri de investiții de hrănit, de la motoare și baterii la software. A turna bani pe o piață care a decis că nu vrea vehiculele dumneavoastră este imprudent.
Dar nu toți producătorii de automobile vor putea să se desprindă atât de ușor. În urmă cu un deceniu, Ford era al șaselea jucător de pe piață. A căzut la aproape al 20-lea, un declin care, în mod paradoxal, i-a dat capacitatea de a lua această decizie.
Este mai ușor pentru Ford – sau pentru Stellantis, ale cărei mărci Peugeot și Citroën se luptă, de asemenea, pe piață – să se retragă fără a jigni ecosistemul local, decât pentru alții care sunt încă profund dependenți de veniturile din China. Nu este surprinzător faptul că Mercedes-Benz, care vinde o treime din mașinile sale în această țară, a declarat că este „de neconceput” să întrerupă legăturile.
În același timp, dacă te încorsetezi prea mult, riști să strici operațiunile internaționale: Consumatorii și politicienii germani sunt foarte conștienți de tensiunile geopolitice în creștere care opun China și Occidentul în legătură cu soarta Taiwanului și de modul în care campionii lor auto naționali au îmbrățișat piața chineză în mod ireversibil.
Reuniunea anuală a Volkswagen de săptămâna trecută a fost perturbată de protestatari din cauza implicării companiei într-o fabrică din Xinjiang, o regiune care este sub observație pentru discriminarea populației musulmane locale.
Afacerea este mică, cu mai puțin de 250 de persoane, și este condusă de SAIC, partenerul chinez de asociere în participațiune al companiei, a declarat directorul financiar al VW, Arno Antlitz, la summitul auto FT în ziua următoare. Dar legătura în mintea consumatorilor globali, fie ei cumpărători de mașini sau protestatari, este de neșters.
Sursa – www.ft.com