Alte companii devenite celebre, precum, Wrangler, Lee, au început să concureze cu rivala lor, firma Levi’s, pentru câştigarea unui loc pe noua piaţă.
Deja în anii ’60, majoritatea tinerilor, fie studenţi sau elevi purtau jeans. Curentul hippie a folosit ca marcă acest tip de îmbrăcăminte, blugii devenind o expresie a libertăţii şi nonconformismului, dar şi a feminismului. Totodată au apărut tot felul de stiluri de jeanşi: cu broderie, pictaţi, cu aplicaţii.
La începutul anilor ’70, au început să apară tot mai multe fabrici unde se confecţionau haine din denim. Acestea deveniseră destul de ieftine, deoarece se găseau în foarte multe magazine, care încercau să-şi diversifice produsele din denim.
Primul designer cunoscut care a scos pe piaţă propria marcă de blugi a fost Calvin Klein, în 1970. Toţi ceilalţi, desigur, l-au urmat. Din anii ’80 şi până astăzi, blugii au devenit vedetele prezentărilor de modă, fiind folosiţi în colecţiile designerilor celebri din toată lumea.
Deşi denimul nu a ieşit niciodată din tiparele modei, acest lucru s-a mai întâmplat din când în când. Anii ’90 au fost o perioadă, în care magazinele pentru tineret nu mai erau chiar atât de interesate de stilul jeanşilor. În mare parte acest lucru se datora părinţilor noii generaţii, care încă preferau articolele din denim, în special pantalonii. Iar una din problemele adolescenţilor, era faptul că nu puteau purta acelaşi lucru ca şi părinţii lor. Aşa că ei s-au orientat spre alte stiluri de pantaloni, casual, militar, cu multe buzunare sau simpli pantaloni de sport. Au continuat să poarte şi jeanşi, dar aceştia trebuiau să aibă diferite accesorii, tăieturi, stiluri, să aibă un look vechi, autentic, pe care îi descopereau în magazine second-hand sau în alte magazine, nu în cele convenţionale.
Piaţa jeanşilor se diversifică mereu pentru că apar noi modele de jeanşi în culori şi texturi diverse, iar producători doresc ca produsul lor să aibă o calitate sporită şi să fie în trendul momentului respectiv.
În mod normal, o pereche de jeanşi fără prea mari pretenţii poate fi cumpărată cu o sumă mai mult decât rezonabilă, în jur de 20 de dolari. În 1998, Gucci intra în cartea recordurilor cu cea mai scumpă pereche de jeanşi ‘Genius Jeans’, care costa 3.134 dolari. Preţul unei perechi de jeanşi care poartă o etichetă celebră variază între aproximativ 150 şi 250 dolari, dar se poate situa şi între 300 şi 4 000 dolari.
Preţul ridicat al jeanşilor nu se datorează exclusiv etichetei pe care o poartă. Cele mai mari adaosuri sunt datorate decoraţiilor cu aur, diamante sau cristale, sau nasturilor, lucraţi din aceleaşi materiale. În topul celor mai scumpi se află jeanşii Escada, care variază între 7.500 şi 10.000 dolari, cea mai scumpă pereche fiind un model încrustat pe toată lungimea cu cristale Swarovski.
Cel mai mare preţ plătit vreodată pe o pereche de jeanşi este, se pare, suma de 46.532 dolari, cheltuită de Levi Strauss & Co în 2001, pe o pereche de blugi purtând marca Levis’s, găsiţi în Nevada şi datând din 1880. Aceştia reprezintă o adevărată piesă de colecţie devenită simbol al companiei.
În prezent, companiile producătoare de jeanşi se implică din ce în ce mai mult în acţiuni de protejare a mediului, dat fiind faptul că în timpul procesului de fabricare, îndeosebi etapa de finisare este mare consumatoare de apă: ea constă în trecerea pantalonilor prin maşini de spălat şi uscat industriale, în care capătă aspectul de prespălat şi textura devine mai moale. Procedeul necesită cel puţin 42 l de apă pentru fiecare pereche de jeanşi. Prin urmare, Levi’s schimbă metoda, inventând o gamă de jeanşi prietenoasă cu mediul — Water less — lucru care se traduce prin scăderea consumului de apă cu 28 — 96% la produsele fabricate în America. În Europa, fabricarea jeanşilor necesită în medie 45 l de apă pe jeans, iar Levi’s estimează că va reduce acestă cantitate cu 15 l.
În prezent, cei mai mari producători mondiali de jeanşi sunt: Levi’s, Guess, Diesel, Rifle Jeans, Seven, Miss Sixty, Lee Cooper, Calvin Klein, Wrangler, Pepe London Jeans. (Agenţia Naţională de Presă AGERPRES)