Tendința videoclipurilor lucioase care sfătuiesc utilizatorii să nu-și irosească banii pe aparate de coafat Dyson Airwrap, Ugg Minis, căști AirPods Max sau șampon Olaplex a fost salutată ca o provocare la consumul excesiv și o întoarcere la autenticitate. Nu este nimic de genul acesta. Dezinfluențarea este la fel de manipulatoare ca orice altă performanță din social media. Este, în schimb, un semn de anxietate economică.
Clasa lustruită și răsfățată a influencerilor, oameni care fac bani din audiențele lor online și din mărcile cu care sunt parteneri, fac parte dintr-o piață estimată la 16 miliarde de dolari. Întinderea lor se extinde dincolo de campaniile publicitare. Emily Hund, autoarea cărții The Influencer Industry, subliniază că până și Casa Albă angajează pe cineva care să lucreze cu creatorii online.
Dar piața pe care aceștia activează este veche de aproape două decenii. Strălucirea tinerească a vloggerilor care își documentau viața de zi cu zi lo-fi de dragul de a o face a dispărut de mult. O întreagă generație de YouTuberi populari s-a îndepărtat. Înlocuitorii lor activează într-un sector în care atât mărcile, cât și companiile de social media sunt mai exigente în ceea ce privește conținutul curatoriat.
Publicul s-a schimbat și el. Telespectatorii mai tineri și-au petrecut întreaga viață online și sunt înțelepți la trucurile marketingului tradițional. Pentru a le capta atenția este nevoie de ceva nou. Cel mai popular YouTuber din SUA este Jimmy Donaldson, cunoscut sub numele de MrBeast, care folosește banii obținuți în urma unor contracte cu mărci pentru a face cascadorii spectaculoase și risipitoare, inclusiv pentru a arunca în aer un Lamborghini și a dona un avion privat.
În acest an, economia influencerilor a atins un punct de cotitură și mai inconfortabil. Audiențele sunt uriașe, dar creșterea este în impas. Chiar și TikTok s-a plafonat. Aplicația a ajuns la un miliard de utilizatori la sfârșitul anului 2021, apoi creșterea a încetinit. Utilizatorii activi zilnici ai aplicației BeReal, senzația de anul trecut în materie de aplicații de socializare, au scăzut cu aproape 50% față de punctul lor maxim, potrivit datelor de la Business of Apps și Apptopia.
Companiile sunt în continuare dornice să încheie înțelegeri cu creatorii populari. Companiile de social media construiesc programe pentru creatori și găsesc modalități de a facilita cheltuirea banilor de către utilizatori. TikTok și Instagram au integrat piețe care le permit utilizatorilor să cumpere direct lucrurile pe care le văd în aplicație.
Dar o scădere a cheltuielilor de publicitate digitală înseamnă că plățile ar putea fi mai ușoare. YouTube oferă unul dintre cele mai generoase programe existente, permițând creatorilor să păstreze 55 la sută din veniturile din publicitate pe videoclipurile lor. Cu toate acestea, la începutul acestei luni, Alphabet a raportat că veniturile din publicitate ale YouTube au scăzut cu aproape 8% în ultimele trei luni ale anului 2022, comparativ cu anul precedent. Între timp, investițiile în companiile care îi ajută pe creatori să facă bani direct de la fani s-au evaporat. The FT raportează că finanțarea a scăzut de la peste 3 miliarde de dolari în 2021 la mai puțin de 1 miliard de dolari anul trecut.
În cazul în care creatorii se luptă mai mult pentru abonați și dolari de marcă, autenticitatea performantă este o modalitate de a ieși în evidență. Videoclipurile de dezinfluențare sunt o modalitate de a dovedi autonomia și de a crea o legătură mai strânsă cu spectatorii.
De asemenea, ele se încadrează perfect într-o schimbare mai amplă către postări online mai improvizate. Peste tot pe rețelele de socializare, utilizatorii încearcă să pară mai dezinvolți și mai puțin precauți. Așa-numitele „selfie-uri de 0,5” încărcate pe Snapchat, Instagram sau BeReal sunt în mod intenționat neclare sau făcute în unghiuri ciudate. Videoclipurile de pe TikTok (copiate ulterior pe Instagram Reels) sunt adesea realizate în timp ce cineva se demachiază sau ia micul dejun. Altele sunt filmate ca și cum s-ar grăbi. Fenomenul în care cineva își apucă telefonul și apasă pe înregistrare înainte de a-l lăsa jos a fost numit „Gen Z shake”. Acesta face ca videoclipul să pară spontan în loc să fie planificat.
Toate acestea sunt echivalentul documentarelor care arată momentele presupus sincere în care o persoană intervievată se așează și își ajustează jacheta sau își atașează un microfon înainte de a începe filmarea „adevărată”. Totul este o performanță de autenticitate din partea unor oameni care sunt extrem de conștienți că sunt urmăriți.
De-influențarea nu este o respingere a consumerismului sau a social media. Vă puteți da seama de acest lucru prin faptul că multe dintre videoclipuri urmează recenziilor negative cu sugestii de lucruri pe care adepții lor ar trebui să le cumpere în schimb.
În schimb, este o ilustrare a cât de dificil este să pari credibil și demn de încredere online. Pentru mulți utilizatori, obiectivul social media nu este de a împărtăși cum văd ei lumea, ci cum îi vede lumea. Sau cum și-ar dori ei să îi vadă. A da impresia că te străduiești prea mult este deprimant. Dar a părea fără efort este și mai greu.
Sursa – www.ft.com