Industria elvețiană a ceasurilor a avut tendința de a avea o viziune îngustă asupra a ceea ce doresc femeile de la un ceas de lux. În mod tradițional, aceasta a produs piese delicate, axate pe bijuterii și imitații cu quartz ale ceasurilor bărbătești, în timp ce publicitatea sa s-a adresat bărbaților care cumpărau ceasuri drept cadouri pentru femei.
Acum, însă, segmentul de consumator feminin care cumpără singur este în creștere. Potrivit studiului Deloitte privind industria orologieră elvețiană din 2022, 83% dintre femeile intervievate au cumpărat un ceas pentru uz propriu, față de 82% dintre bărbați.
Ginny Wright, director executiv al Audemars Piguet Americas, spune că proporția femeilor care își cumpără singure ceasurile a crescut de la 16% în 2021 la 23% în 2022 și se preconizează că va ajunge la 30% până în 2025, compania vizând 40% până în 2030. Ea pune această schimbare pe seama unei strategii axate pe femei în marketing și produse. „Trebuie să le vorbim femeilor în mod diferit, deoarece femeile selectează și cumpără ceasuri în mod diferit față de bărbați”, spune ea. „Nu este vorba de o abordare de tip „one-size-fits-all”.”
Un studiu recent sugerează că, în ceea ce privește valoarea totală, achiziția de ceasuri de către femei a depășit-o deja pe cea a bărbaților. Într-un raport publicat în mai 2021, Allied Market Research a constatat că vânzările de ceasuri cu prețuri mai mari de 1.200 $ către femei au fost în valoare de 23,7 miliarde de dolari în 2019, sau 54,4% din piața mai largă. A estimat că această cifră va urca la 26,7 miliarde de dolari până în 2027.
Deci, ce este un ceas pentru femei în 2023? Pentru a defini chiar și o piesă în funcție de gen a devenit oarecum tabu, anumite grupuri susținând tendința de etichetare unisex, în care nimănui, indiferent de identitatea de gen, nu i se poate spune ce „ar trebui” să poarte. Femeile au purtat mult timp ceasuri pentru bărbați, iar acum este adevărat și reversul, celebrități precum rapperii Tyler și Bad Bunny optând pentru piese de epocă realizate inițial pentru femei. În 2021, compania Watchfinder, deținută de Richemont, a devenit primul vânzător de ceasuri second-hand din Marea Britanie care a eliminat etichetele de gen de pe site-ul său.
„Uneori ne este teamă să etichetăm ceasurile în funcție de gen”, spune Edouard Meylan, directorul executiv al producătorului independent de ceasuri H Moser & Cie, citând riscul unei reacții negative împotriva mărcilor care se comercializează în mod specific pentru bărbați sau femei.
Dar el ezită, de asemenea, să eticheteze toate ceasurile ca fiind „unisex” – preferând, în schimb, ca modelele să vorbească de la sine. „Avem nevoie de diversitate, avem nevoie de explorare, avem nevoie de creativitate”, susține el. „Nu ar trebui să ne lăsăm conduși de prea multă uniformitate”.
Avem nevoie de diversitate, avem nevoie de explorare, avem nevoie de creativitate. Nu ar trebui să fim conduși de prea multă uniformitate
Potrivit unei cercetări efectuate de consultanții Deloitte, 44% dintre consumatorii de sex feminin intervievați au preferat ceasuri „feminine” pentru designul lor, dar un sfert (26%) au preferat opțiuni unisex. „Mărcile de ceasuri au început să ofere mai multe opțiuni pentru femei”, spune Karine Szegedi, expert în bunuri de lux la Deloitte Elveția. „Și-au dat seama că, dacă nu se adresează acestui segment, pierd o oportunitate de piață.” Ca răspuns, 49% dintre directorii de ceasuri elvețiene au declarat la Deloitte că intenționează să abordeze această dilemă prin extinderea gamei de oferte de design pentru femei.
Cartier quartz Baignoire
Grand Seiko 27.8mm Elegance automată STGK009
Acest lucru s-a reflectat cu siguranță la târgul de ceasuri și minuni de la Geneva din luna martie a acestui an. Cartier, brandul puternic al Richemont, renumit pentru publicul feminin și pentru atracția sa androgină, a prezentat mai multe noutăți, cum ar fi ceasul cu cuarț Baignoire de dimensiuni mini pe brățară. În același timp, alți ceasornicari au ales să își extindă gama de mișcări automate pentru a le include în cutii de dimensiuni mai mici. Grand Seiko, de exemplu, a debutat cu un trio de ceasuri automate de 27,8 mm, axate pe femei.
„Ne concentrăm nu numai pe producția de noi dimensiuni de carcasă, ci și pe dezvoltarea și fabricarea de cadrane și mișcări care completează atât oferta noastră pentru bărbați, cât și pentru femei”, spune Brice Le Troadec, președintele Grand Seiko America.
O mișcare generală către dimensiuni mai mici ale carcasei poate fi atribuită, de asemenea, tendinței vintage. Tudor, de exemplu, și-a redus dimensiunea ceasului său emblematic, inspirându-se din modelele de arhivă. Modelul său Black Bay 54 de 37 mm reflectă dimensiunea ceasului de scufundare original al mărcii surori Rolex, care a debutat în 1954, și se preconizează că va fi atractiv pentru toate genurile.
Tudor 37mm Black Bay 54
Hublot 32mm Spirit of Big Bang minuni
Pentru mulți consumatori, un ceas mai mic are un farmec practic. Hublot, cunoscut de obicei pentru dimensiunile sale uriașe de ceasuri, a lansat un ceas Spirit of Big Bang de 32 mm cu mișcare automată – aducând un omagiu Big Bang-ului original de 44 mm lansat în 2004, dar și „satisfăcând cererea din partea clientelei feminine care reprezintă astăzi 28% din (clienții Hublot)”, potrivit directorului executiv Ricardo Guadalupe.
Crearea de ceasuri destinate femeilor duce adesea și la mai multă inovație.
„Femeile sunt mult mai sensibile la creativitatea în designul ceasurilor decât la funcționalitate”, spune Sandrine Donguy, director de marketing și inovare a produselor la Vacheron Constantin. Anul trecut, marca a lansat ceasul său ultra-subțire cu calendar perpetuu Traditionnelle, recunoscând o dorință tot mai mare a femeilor pentru complicații mari și ceasuri mecanice.
Alte nume, cum ar fi Richard Mille și Patek Philippe, au ținut cont de acest lucru. În ultimele șase luni, ambele au debutat cu ceasuri cu mișcări high-end etichetate ca fiind pentru femei. Modelul RM 07-04 de la Richard Mille, creat în culorile de modă în colaborare cu sportive precum săritoarea în înălțime ucraineană Yuliya Levchenko, este prima ediție de ceasuri sportive pentru femei a mărcii. „Ne-am dorit un model cu aceleași aspirații (ca și ceasurile sport pentru bărbați), dar conceput pentru încheietura mâinii unei femei”, spune Cécile Guenat, directorul de creație și dezvoltare al Richard Mille. „Ideea nu a fost de a copia și lipi pur și simplu, ci de a merge mai departe.”
Jaeger-LeCoultre Reverso Secret Necklace
Ceasurile tradiționale pentru femei sunt, de asemenea, revitalizate. Ceasurile secrete – ceasuri încorporate „în secret” în bijuterii – reprezintă o tendință. Mărci cu rădăcini de bijuterie precum Piaget și Van Cleef & Arpels au dezvăluit coliere de ceasuri cu pietre prețioase, în timp ce Jaeger-LeCoultre a lansat colierul său Reverso Secret Necklace, echipat cu o mișcare cu încărcare manuală.
Între timp, piața secundară crește de două ori mai repede decât piața primară și, potrivit estimărilor Deloitte, va valora mai mult de jumătate din piața primară până în 2030.
Consumatorii de sex feminin contribuie la alimentarea acestei creșteri. De exemplu, femeile care cumpără bunuri de lux de ocazie la comercianții cu amănuntul de consignație de modă, cum ar fi The RealReal, cu sediul în SUA, pot găsi ceasuri de înaltă calitate alături de gențile Hermès și mocasinii Gucci de epocă. În prezent, femeile reprezintă 66% din afacerile cu ceasuri ale The RealReal.
Femeile sunt mult mai sensibile la creativitatea în designul ceasurilor
În mod similar, Sotheby’s a înregistrat o creștere a numărului de femei care participă la vânzările sale de ceasuri, datorită, în parte, licitațiilor sale exclusiv online care prezintă mai multe ceasuri pentru femei și eforturilor de marketing pentru a poziționa Rolex Daytonas în același spațiu cu gențile Birkin, de exemplu.
Casa de licitații raportează că numărul de licitații pentru ceasuri plasate de femei în 2022 a crescut cu 46% față de acum cinci ani, iar numărul de femei care au licitat a crescut cu peste 75%.
Vocile feminine din industria ceasurilor sunt, de asemenea, din ce în ce mai puternice – prin intermediul rețelelor de socializare și al publicațiilor specializate și mainstream. „Apelul de a eticheta totul ca fiind unisex este, de fapt, un văl pentru o problemă mult mai mare la îndemână”, spune Malaika Crawford, editor de stil la revista online de ceasuri și retailerul Hodinkee. „Problema nu constă doar în nomenclatură, ci în modul în care se vorbește femeilor în calitate de consumatoare. Nu este vorba de faptul că nu vrem să ni se vorbească ca fiind „femei”, ci că nu vrem să fim puse la un loc ca un singur tip de femeie.” O mărime unică nu se potrivește, într-adevăr, tuturor.
Sursa – www.ft.com