Dan Davies este director general la Frontline Analysts, o firmă de cercetare. El este autorul cărții „Lying For Money” și, oarecum inevitabil, are un Substack.
Aproape toate serviciile media și informaționale sunt supuse unui paradox economic – vrei să consumi bunul doar dacă este de înaltă calitate, dar nu poți spune ce calitate este până când nu îl consumi.
Sau din punctul de vedere al vânzătorului, singura modalitate prin care clientul poate fi sigur că vrea să plătească pentru el este să ajungă într-o poziție în care nu mai trebuie să plătească pentru asta. Această problemă economică fundamentală se află la baza prăbușirii cercetării sellside în Europa în ultimii cinci ani.
A apărut ca urmare a prevederilor din Directiva a doua privind piețele instrumentelor financiare (MIFID 2), care au fost introduse inițial acolo la insistența Regatului Unit, dar despre care Marea Britanie pare să se fi răzgândit și propune să le elimine. post-Brexit.
Pentru a înțelege problema, gândiți-vă la modurile în care oamenii ar putea încerca să își monetizeze conținutul.
Prima modalitate este „paywall”. Pur și simplu, rezolvi paradoxul respingându-l; oricine dorește conținutul tău trebuie să plătească pentru el, în avans. Avantajul este că este simplu de executat și de înțeles; dezavantajul este că mulți oameni vor spune nu și circulația dvs. ar putea fi mică. Numiți asta abordarea „Bloomberg”, pentru că este cel mai ușor de făcut dacă aveți o marcă masivă și/sau un cvasi-monopol asupra informațiilor de care oamenii chiar au nevoie.
La celălalt capăt al spectrului, aveți „cerșit”. Oferă informațiile gratuit, dar continuă să reamintești oamenilor că costă bani să producă și că, dacă măcar unii dintre ei nu plătesc pentru asta, fluxul de conținut va înceta. Avantajul este că puteți obține o distribuție mai largă, dezavantajul este că încercați să împingeți apa în sus, în ceea ce privește economia normală a prețurilor. Numiți-o abordarea „Guardian”, deoarece are mai multe șanse să reușească, cu cât publicul dumneavoastră este mai susceptibil la șantaj emoțional.
Niciuna dintre aceste abordări nu este grozavă, motiv pentru care din punct de vedere istoric, organizațiile media au avut tendința să muște glonțul și să se întrețină cu publicitate. Dacă aveți o audiență mare, atunci puteți influența oamenii să-și direcționeze achizițiile către agenții de publicitate. De cele mai multe ori, oricum cumpără lucruri, prețul și calitatea nu sunt atât de diferite, așa că îi costă puțin să te ajute, rezolvând astfel paradoxul economic. Aceasta ar putea fi abordarea „YouTuber”.
O poți împinge puțin mai departe, totuși. Undeva între cerșit și branding este „dezvoltați o relație parasocială puțin ciudată cu cititorii tăi, astfel încât aceștia să aibă grijă de tine prin alte canale, să te angajeze pentru locuri de muncă, să-ți plătească taxe de consultanță și așa mai departe”.
Această abordare este surprinzător de răspândită în noile media, de la Substack la LinkedIn, dar, probabil, își are originea în investițiile bancare.
Cercetarea sellside este, într-o măsură foarte mică, reclamă pentru serviciile de brokeraj (care sunt abia profitabile în prezent) și, în principal, o modalitate de a construi genul de rețele de prieteni cu companii și investitori care sunt esențiale dacă doriți să faceți consultanță sau să aveți un capital. piețe de afaceri.
Este de remarcat faptul că Deutsche Bank are încă un departament de cercetare de acțiuni, chiar dacă nu are un departament de tranzacționare de acțiuni și că pare să fi achiziționat Numis pentru rețeaua sa de relații de intermediere corporativă din Regatul Unit (din care furnizarea de acoperire a cercetării este o importantă). parte).
Unul dintre lucrurile care îi surprinde în mod fiabil pe nou-veniți în industrie (în special dacă au diplome în economie) este că, deși totul se bazează pe tranzacții, nimic nu este tranzacțional.
Este chiar neplăcut să menționezi vreodată unui client că angajatorul lor plătește bani angajatorilor tăi și de aceea vorbești cu ei. Sunt doar prietenii care fac favoruri prietenilor; un bancher de acoperire nu se va gândi la nimic să distreze un CEO cu prânz, golf și analize de proprietate costisitoare timp de un deceniu, în speranța de a obține un mandat de consilier atunci când se va ivi ocazia.
De ce fac asta? Parțial pentru că așa suntem socializați; clienții sunt de obicei oameni bogați și, cu cât sunteți mai bogat, cu atât este mai puțin probabil să vi se prezinte vreodată o factură și să vi se ceară să o plătiți acolo și apoi. Așa funcționează; s-ar putea ca tu sau cu mine trebuie să ne stabilim la Holiday Inn, dar dacă am fi Anna Sorokin, am putea rămâne mult timp înainte să ceară un card de credit.
Este o industrie care lucrează pe încredere și o modalitate excelentă de a construi încrederea este să oferiți lucruri valoroase și să indicați că aveți încredere că destinatarul va plăti pentru el atunci când le convine.
Dar și pentru că funcționează. Acest set de obiceiuri sociale supraviețuiește în rândul bancherilor pentru că are un rol economic; rezolvă paradoxul central al vânzării de informații și sfaturi pentru bani. Doar un număr mic de furnizori mari ar putea face ca modelul paywall să funcționeze, iar modelul cerșetorie este foarte greu de rentabil. Dacă doriți să aveți un ecosistem complet cu o mare varietate de produse de înaltă calitate, trebuie să participați la relațiile parasociale care susțin abordarea de tip LinkedIn/Substack.
Autoritățile de reglementare, din păcate, urăsc acest lucru. Nu există o piață deschisă, nicio informație privind prețurile la distanță de braț și, în consecință, nicio modalitate obiectivă de a ști dacă afacerea care circulă prin rețelele de prieteni este generatoare de valoare în sine sau doar un fond masiv de slush de dimensiunea industriei.
Și din moment ce oamenii care plătesc pentru totul sunt, în ultimă analiză, publicul investitor, nu există nicio modalitate de a fi sigur că taxele sunt corecte sau competitive.
În consecință, MIFID 2 a interzis toate modelele de afaceri de cercetare, cu excepția paywall-ului. (Chiar și cerșetoria a fost interzisă – nu aveți voie să distribuiți cercetări gratuit, deoarece autoritățile de reglementare presupun că ați folosi-o pe furiș pentru a construi o relație). Și, drept consecință, băncile și-au redus masiv echipele de cercetare.
Dacă acesta a fost un lucru bun sau rău, este o dezbatere pentru altă zi. Cu siguranță nu a fost o consecință neintenționată – o credință cheie a autorităților britanice în urmă cu un deceniu a fost că piața a produs mult prea multe cercetări, deoarece oamenii care au consumat-o foloseau banii investitorilor pentru a-și răsplăti prietenii în un mod opac.
Dar acum pendulul de reglementare s-a inversat și gruparea de cercetare ar putea reveni pe piața londoneză. Și noua generație de bancheri și investitori s-ar putea să nu fie atât de incomodă în ceea ce privește monetizarea conținutului – au crescut știind că prietenii lor de pe internet vor continua să strige „nu uita să dai like și să te abonezi!”.
Sursa – www.ft.com