Când Jonah Peretti, vrăjitorul original al conținutului viral și co-fondator al BuzzFeed, și-a închis săptămâna trecută premiata operațiune de știri, a marcat sfârșitul unei ere revoluționare în mass-media digitală. La fel ca alte revoluții, aceasta a început cu idealism, a avansat pe fondul tulburărilor și al cuceririlor și a consumat mulți dintre copiii săi.
Relatarea lui Ben Smith despre ascensiunea și decăderea BuzzFeed și Gawker Media, grupul de bloguri pionierat condus de Nick Denton, este o poveste amuzantă despre ambiția și orgoliul newyorkez. Dar are o semnificație socială mai profundă: atât afacerile de știri, cât și politica au fost infiltrate de tehnicile de clickbait pe care le-au dezvoltat.
Smith își amintește că le-a spus reporterilor săi atunci când Peretti l-a angajat ca editor fondator al BuzzFeed News în 2011: „Nu am vrut o poveste care să nu trăiască pe Twitter”. Nu era nevoie să insiste: social media și internetul erau mările în care voia să înoate „un grup de copii înfometați, entuziasmați de oportunitatea de a concura cu bătrânii lor pompoși”.
Citeste si:
Bătrânii erau ziare precum New York Times, care pe atunci se chinuia să se adapteze la internet și se zbătea din punct de vedere financiar, și rețele de cablu precum CNN. Fericirea era în acea zare să trăiești în New York, dacă transformai poveștile în liste pentru BuzzFeed, sau scriai bârfe mediatice cu tăișuri ascuțite pentru Gawker sau pentru unul dintre celelalte bloguri ale lui Denton.
Zilele în care astfel de unități dominau vârful de lance al afacerii cu știri au dispărut
Dar a existat o întorsătură în povestea morții vechii media: New York Times s-a trezit și s-a transformat într-o afacere globală profitabilă de știri cu abonamente (după ce a angajat o parte din talentele lui Gawker). Între timp, pescuitul pentru atenție s-a dovedit a avea randamente economice din ce în ce mai mici: „Traficul nu era ca petrolul – o marfă limitată care își păstra valoarea”, scrie Smith.
Speranța este eternă: Smith a părăsit BuzzFeed pentru a deveni editorialistul media al NYT, apoi a părăsit din nou nava anul trecut pentru a co-funda Semafor, un alt start-up de știri digitale. Dar zilele în care astfel de unități dominau vârful de lance al afacerii cu știri au trecut. „Mediul nu a putut conține mesajul. ‘Internetul’ devenise, pur și simplu, societatea însăși”, conchide Smith.
Smith face o cronică ascuțită a momentului revoluționar, urmărindu-l din zilele în care Peretti studia cum să creeze meme-uri online la Laboratorul Media al Institutului de Tehnologie din Massachusetts. De asemenea, el surprinde bine rivalitatea ciudată dintre Peretti și Denton, un fost jurnalist al Financial Times. Acesta din urmă a fost doborât atunci când Gawker Media a intrat în faliment în 2016, în conformitate cu capitolul 11, pentru că a publicat o casetă cu sex cu Terry Bollea, luptătorul cunoscut sub numele de Hulk Hogan.
„Ar trebui să declar un interes: Denton și cu mine suntem prieteni vechi, precum și foști colegi, și am participat la o petrecere pe care a organizat-o pentru Arianna Huffington, co-fondator al Huffington Post, în loftul său din Manhattan în 2005. Smith identifică acest eveniment ca fiind un moment crucial în arcul lui Gawker, deși eu nu am observat la momentul respectiv. Oricum, eu eram bătrânul pompos din relația noastră”.
Smith spune povestea cu energie, cu o mulțime de bârfe din interior despre jurnaliștii digitali care au devenit pentru scurt timp vedete media (cel puțin pentru un cerc restrâns de oameni cu aceleași idei din Manhattan). Dar Traffic ar fi mai puțin valoros dacă ar fi doar o narațiune tradițională a ascensiunii și decăderii unei afaceri. Perspicacitatea sa constă în reflecțiile lui Smith asupra modului în care multe dintre tehnicile de pionierat ale lui Peretti și Denton au fost absorbite de către mainstream. Toată lumea tânjește după trafic acum.
Smith este ironic de sincer în legătură cu propria sa incapacitate de a înțelege unde vor duce forțele digitale declanșate de Peretti și Denton. A fost o vreme când liberalii erau stăpânii universului mediatic la Gawker și Huffington Post. Dar adevăratul savant al jocului atenției a fost Donald Trump, nu unul dintre subalternii creativi ai lui Manhattan.
„Populismul de dreapta părea întotdeauna să stea chiar în josul mesei albe Ikea de la această scenă progresistă de pe internet, uitându-se peste umăr, învățându-i lecțiile”, scrie Smith. Matt Drudge și ucenicul său populist Andrew Breitbart, care a murit în 2012, au fost primii care au exploatat traficul de la Drudge Report, în timp ce Trump canaliza puterea politică a insurgenței mediatice.
Denton, cu „rezerva sa rece, cruzimea sa dezinvoltă și obsesia sa pentru scena socială”, este evident personajul principal al Traffic, înconjurându-se de tineri bloggeri fascinați de ceea ce unul dintre ei a numit „chestia sa misterioasă în stil european de tip Contele Dracula”. Ridicarea clicurilor la rang de principiu – „nu poți să te prefaci că oamenii au de fapt gusturi înalte” – străbate întreaga poveste.
A existat o inocență de tip Peter Pan în căutarea lui Peretti pentru genul de material care a devenit viral pe măsură ce oamenii îl împărtășeau cu prietenii
În cele din urmă, l-a tras în jos. Și-a făcut un dușman din Peter Thiel, investitorul în tehnologie, publicând o postare pe blog despre faptul că Thiel este homosexual și comentând cu înălțime sub ea. Mai târziu, Thiel a finanțat parțial procesul de confidențialitate al lui Bollea, iar disputa dintre libertarienii tehnologici din Silicon Valley și liberalii din mass-media încă durează: Elon Musk a adus aceeași animozitate la Twitter de când l-a achiziționat pentru 44 de miliarde de dolari anul trecut.
Dar Peretti, un farsor care a descoperit pentru prima dată emoția conținutului viral prin publicarea e-mailurilor sale cu Nike după ce a refuzat să-i vândă o pereche de adidași cu „sweatshop” scris pe ei, are o revendicare egală. A existat o inocență de tip Peter Pan în căutarea sa pentru genul de material care a devenit viral pe măsură ce oamenii îl împărtășeau cu prietenii.
Și-a perfecționat meșteșugul la Huffington Post, generând trafic prin plasarea de conținut demn de a fi accesat pe prima pagină, sub postările de blog demne de atenție ale prietenilor celebri ai lui Huffington. Apoi a co-fondat BuzzFeed, unde a făcut liste precum „32 de imagini care te vor face să spui Awwwww” sub pseudonimul LilyBoo, subvenționând în același timp reportajele premiate ale BuzzFeed News.
Smith povestește cum BuzzFeed a fost aproape achiziționat de Disney în 2013 și a creat „ultimul, cel mai mare și total inofensiv moment al culturii globale a internetului”, arătând o fotografie a unei rochii pe care surferii au văzut-o în culori diferite. În cele din urmă, astfel de cascadorii și-au pierdut valoarea, împreună cu titlurile iritante („Nu o să vă vină să credeți ce s-a întâmplat în continuare!”) ale Upworthy, „curiozitatea gap”, care îi îndemnau pe cititori să dea click pentru a afla.
BuzzFeed s-a trezit „cheltuind din ce în ce mai mult pe jurnalism pentru a menține același nivel de trafic”, pe măsură ce știrile au fost depășite în topuri de poveștile personale și mărturisirile emoționale. Benny Johnson, un „vânzător de flimflam, cu o capacitate de atenție redusă și o dragoste pentru scurtături”, a fost concediat din funcția de „editor de politică virală” al BuzzFeed și a fost mutat la puncte de vânzare care îl susțineau pe Trump.
Smith se luptă ușor la final pentru o concluzie morală. El citează din piesa lui Tom Stoppard, Rosencrantz și Guildenstern sunt morți: „Unde am greșit a fost să ne urcăm pe o barcă … mișcarea noastră este cuprinsă într-o mișcare mai mare care ne poartă la fel de inexorabil ca vântul și curentul”. Traficul digital a avut propriul său impuls.
„Obsesia mea actuală la BuzzFeed este de a lua conținut informațional și de a-l împacheta cu emoție și spirit, astfel încât să se răspândească pe Facebook și pe alte platforme sociale”, a scris Peretti în 2011. Destul de curând, Trump a făcut ca propria sa versiune a realității să devină virală. Denton și Peretti au fost acolo înaintea lui, dar trăiește cu sabia revoluționară, mori cu ea.
Sursa – www.ft.com
