Heineken își mărește cheltuielile de publicitate pentru a-i atrage pe consumatorii de băuturi pe segmentul superior

Heineken și-a mărit cheltuielile de marketing și vânzări cu o cincime anul trecut, ajungând la 2,7 miliarde de euro, în timp ce al doilea mare producător de bere din lume a încercat să atragă consumatorii afectați de inflație să treacă la beri mai scumpe.

Grupul olandez, care produce, de asemenea, Tiger, Amstel și Birra Moretti, a crescut cheltuielile de marketing și de vânzare cu 22,4% la un nivel superior cheltuielilor de dinaintea pandemiei, o creștere determinată de publicitate și de promovarea produselor sale către consumatori.

Acest lucru a dus cifra la 9,5% din veniturile nete, sau aproximativ 2,7 miliarde de euro, în perioada premergătoare primei reclame a companiei la Super Bowl din ultimele decenii și în timp ce a lansat o nouă bere mai ușoară, Heineken Silver.

Dolf van den Brink, directorul executiv, a declarat că grupul va continua să cheltuiască mai mult pe marketing pentru a profita de o tendință a consumatorilor de a trece la produse mai scumpe – o schimbare pe care a spus că a continuat în ciuda presiunilor legate de costul vieții.

„În mod constant, mărcile noastre premium cresc mai repede decât portofoliul total”, a spus el. „Există multe îngrijorări cu privire la … prețurile și rezistența consumatorilor, dar vedem cu adevărat, până în trimestrul al patrulea, că portofoliul nostru premium depășește portofoliul nostru total”, a spus el.

Van den Brink a adăugat că Heineken s-a concentrat pe creșterea mărcilor sale existente, pe măsură ce industria a trecut de o perioadă de consolidare. „Importanța relativă a (fuziunilor și achizițiilor) nu va mai fi aceeași ca în trecut”, a spus el. „Creșterea cheltuielilor noastre de marketing este importantă”.

Cheltuielile de marketing au rămas neschimbate ca proporție a veniturilor din 2021, dar acest lucru a venit într-un context de creștere abruptă a veniturilor – creșterea veniturilor comparabile a fost de 19,1% – în timp ce grupul a impus consumatorilor creșteri mari ale costurilor.

James Edwardes Jones, analist la RBC Capital Markets, a declarat că cheltuielile au fost „în concordanță cu opinia noastră că producătorii de bere își ridică în mod colectiv jocul competitiv”, parțial ca răspuns la câștigurile realizate pe piețele cheie de către industria băuturilor spirtoase.

Strategia de creștere a grupului include, de asemenea, un impuls în ceea ce privește berea fără alcool, despre care van den Brink a spus că are potențialul de a reprezenta între 5 și 10% din piața globală a berii și din vânzările Heineken.

Spotul publicitar de la Super Bowl cu Paul Rudd în rolul personajului Marvel Ant-Man – o revenire la evenimentul sportiv după trei decenii în care cel mai mare producător de bere din lume, Anheuser-Busch InBev, a fost singurul advertiser pentru alcool – a fost primul care a prezentat o bere fără alcool, Heineken 0.0.

Heineken isi mareste cheltuielile de publicitate pentru a i atrage pe

Van den Brink a adăugat că Heineken urmărește să își vândă afacerea din Rusia în prima jumătate a anului 2023, după ce a promis să iasă de pe piață în urma invaziei Moscovei în Ucraina.

El a spus că producătorul de bere discută cu potențialii cumpărători ai ramurii sale rusești, care are 1.800 de angajați, dar a semnalat că tranzacția va dura mai mult decât s-a indicat anterior.

Heineken și-a retras marca sa emblematică din Rusia în prima jumătate a anului 2022, dar încă vinde alte mărci în țară. „Continuăm să operăm (afacerea) pentru a putea continua să ne plătim angajații, pentru că altfel riști să fii naționalizat”, a declarat van den Brink.

Grupul a raportat că veniturile sale înainte de elementele excepționale au crescut cu 19,1%, ajungând la 34,6 miliarde de euro, generând un profit operațional de 4,5 miliarde de euro – peste așteptările analiștilor – în condițiile în care volumele de bere vândute de grup au crescut cu 6,9%.

Heineken se așteaptă la venituri și profituri mai mari în 2023, dar prognozează scăderea vânzărilor de bere în Europa, deoarece inflația îi presează pe consumatori. Acțiunile grupului au crescut cu 1,9% la 92,98 euro la mijlocul dimineții.

Sursa – www.ft.com

Pentru a fi la curent cu toate știrile, urmărește Financiarul.ro și pe Google News