Colecția Vain x McDonald’s, inspirată de fast-food

Crescând în Ostrobothnia, în vestul Finlandei, Jimi Vain a făcut ceea ce fac mulți adolescenți din zonele rurale: a petrecut multe nopți la McDonald’s. Comanda lui era un cheeseburger dublu fără murături; copiii mai mari făceau roți pe motociclete în parcare. „Era ca un club de tineret”, spune creatorul de modă în vârstă de 24 de ani, stabilit acum în Helsinki, care și-a înființat marca unisex, Vain, în 2019. „Eram atât de izolați… McDonald’s a fost primul lucru pe care l-am văzut din străinătate care mi-a arătat că facem parte dintr-o lume conectată.”

Vain x McDonald’s. Colaborarea nu va fi vândută, ci va fi oferită prin tragere la sorți personalului McDonald’s © Roope Reinola

Așa că atunci când Vain a primit un e-mail vara trecută în care i se cerea să colaboreze cu McDonald’s, a profitat de ocazie. „Am auzit că logo-ul M este mai ușor de recunoscut decât crucea creștină”, spune el despre compania care are aproape 40.000 de puncte de vânzare la nivel global și care deservește 65 de milioane de clienți pe zi.

Noile generații vor să ne consume marca, nu doar să ne mănânce produsele

Colecția Vain x McDonald’s, inspirată de fast-food, a fost lansată în noiembrie anul trecut. „Am procurat 150 de uniforme McDonald’s din Helsinki, le-am adus în atelierul nostru, le-am tăiat și le-am transformat în 27 de piese”, spune Vain despre produsele unicat, realizate manual. Printre acestea se numără o jachetă neagră de trening cu mâneci lungi, o fustă midi cu tiv asimetric și o rochie de smoching în formă de A. „Am vrut să creez ceva ce eu și prietenii mei am purta cu adevărat”, spune Vain despre hainele, care sunt în mare parte negre, nu roșii și galbene. Chiar și logo-ul M a fost transformat într-o inimă de dragoste. „Am vrut să propunem McDonald’s într-un context de lux, de înaltă modă”.

Vain x McDonald’s pe podium © Angelina Ilmast (2)

„Am vrut să creez ceva ce eu și prietenii mei am purta cu adevărat”, spune Jimi Vain.

Colaborarea cu Vain – care va fi pusă la bătaie pentru personalul McDonald’s și nu va fi vândută, ceea ce îi sporește exclusivitatea – este cea mai recentă din seria de parteneriate cu mărci de nișă care îi conferă producătorului Big Mac un nou nivel de credibilitate. În octombrie, acesta a lansat o colecție cu eticheta cult din Los Angeles Cactus Plant Flea Market (CPFM) – creația stilistului lui Pharrell Williams, Cynthia Lu. Iar primăvara trecută, designerul de îmbrăcăminte sportivă Eric Emanuel și Adidas au făcut echipă cu McDonald’s pentru o colecție exclusivă care includea bluze înalte și treninguri de culoare camel. Dar motivele care îl caracterizează au inspirat de mult timp mărcile de modă. Colecția SS14 a lui Jeremy Scott pentru Moschino a fost o odă adusă lui McDonald’s, în timp ce Vetements și-a organizat prezentarea SS20 de îmbrăcăminte pentru bărbați în filiala Champs-Élysées din Paris.

Colecția Vetements SS20 pentru bărbați a fost prezentată la McDonald’s Champs-Élysées, Paris © Victor Boyko

În culisele show-ului lui Jeremy Scott pentru Moschino 2014, în timpul Săptămânii Modei de la Milano © Selin Alemdar

„Publicitatea tradițională nu este suficientă atunci când încerci să menții un brand precum McDonald’s relevant în era digitală”, spune Mats Nyström, director de marketing al McDonald’s Finlanda, care a ajutat la inițierea proiectului cu Vain. La fel ca și meniul său, acesta adoptă o abordare localizată a parteneriatelor: nume tinere, în plină ascensiune, din diferite regiuni ale lumii, îi conferă o recunoaștere în cunoștință de cauză. Scopul, spune Nyström, este de a „crea o cultură populară… Noile generații vor să consume marca noastră, nu doar să mănânce produsele noastre”.

Muliile din piele din 2018 ale lui Balenciaga, care au fost batjocorite pentru că semănau cu cartoanele de cartofi prăjiți McDonald’s

Adidas x Eric Emanuel pentru McDonald’s T-shirt din bumbac, 45 £, mrporter.com

Adidas x Eric Emanuel pentru McDonald’s © Icon Sportswire

Colecția CPFM (de la 60 de dolari) a inclus tricouri decorate cu mascote precum Hamburglar și Ronald McDonald, precum și pantaloni de trening și hanorace cu glugă cu sloganuri precum „Toți sunt bineveniți” și „Am venit, am văzut, am înmuiat!”. Dar must-have-ul a fost Happy Meal, care a făcut apel la nostalgie. Vândut la prețul de aproximativ 14 dolari, acesta includea jucării mascotă de colecție și a provocat o adevărată frenezie; 14.000 de unități McDonald’s din SUA au fost inundate, iar cutiile au trebuit să fie limitate la una singură pentru fiecare client.

Brett Turner, un specialist IT în vârstă de 40 de ani, a stat la coadă ore întregi în Brooklyn pentru a pune mâna pe o jucărie. „Îmi amintește de când eram copil, acel sentiment de a nu ști ce vei primi înăuntru”, spune el. „Iar mascotele sunt un pic ca o artă”. Un eBayer din Colorado și-a vândut mai târziu jucăriile nedeschise Cactus Buddy, Birdie și Hamburglar pentru 10.700 de dolari.

Cactus Plant Flea Market x McDonald’s vândut hoodie …

… și pantaloni de trening

„Este o dovadă a muncii noastre de îmbinare a culturii și a comerțului”, spune Tariq Hassan, directorul de marketing și experiență a clienților de la McDonald’s USA. El spune că brandurile au libertatea de a reinterpreta iconografia sa. CPFM a generat cele mai mari tranzacții digitale săptămânale din toate timpurile pentru afacerea din SUA. Iar la momentul anunțului, CPFM a fost tendința numărul unu pe Google.

Desigur, formatul „picătură” al lansărilor McDonald’s se adaugă la hype. „Este vorba despre aspectul de raritate”, spune Andrea Hernández, fondatoarea Snaxshot, un buletin informativ zeitgeist care comentează tot ceea ce înseamnă mâncare și băutură. Această juxtapunere a atracției de masă și a exclusivității – în special în domeniul modei de lux – este foarte puternică pentru generațiile tinere care au crescut online.

Nigo, designerul japonez de îmbrăcăminte de stradă care este acum director artistic al Kenzo, se pare că va face următoarea colaborare: el a alimentat zvonurile în noiembrie anul trecut după ce a postat pe Instagram un videoclip alb-negru de la cel mai vechi stand de hamburgeri drive-thru din California, deschis în 1953. Dar, deocamdată, buzele lui Hassan sunt sigilate. După cum spune el: „Autenticitatea este sosul nostru secret”.

Sursa – www.ft.com

Parteneri

Articole recomandate din rețeaua noastră

LylaCum îți afectează stresul cronic somnul, digestia și inima și ce poți face zilnicRevista IoanaSemințele de in pot ajuta în constipație, dar pentru unele preparate EMA menționează cel puțin 150 ml de lichidNews24PSD refuză Guvernul Mureșan, iar AUR cere discuții pentru o coaliție înaintea consultărilor de la CotroceniDolce SportRomânia începe Nations League în Suedia după șase deplasări fără victorieGetPonyRovinieta se scumpește de la 1 octombrie, iar mașinile Euro 3 vor plăti 330 de lei pe anBravonetTatăl lui Tudor Gavrilă a plâns când fiul i-a cântat după AVC. Acum, tânărul a întors patru scaune