Agenții de publicitate își măresc cheltuielile pe TikTok, în ciuda amenințării unei interdicții iminente din partea SUA a aplicației video virale deținute de chinezi din cauza preocupărilor legate de securitatea națională.
Publicitatea pe TikTok în SUA a crescut cu 11% în luna martie, cu companii precum Pepsi, DoorDash, Amazon și Apple printre cei mai mari cheltuitori, potrivit datelor grupului de analiză a aplicațiilor Sensor Tower.
Mărcile plănuiesc în mare parte să continue să cheltuiască pe TikTok, deținut de ByteDance, cu sediul la Beijing, în timp ce agențiile de publicitate de top, inclusiv GroupM și Omnicom de la WPP, s-au abținut de la a-și sfătui clienții să își reducă investițiile, potrivit mai multor directori de publicitate și lideri de agenții.
Entuziasmul continuu din partea agenților de publicitate vine pe fondul îngrijorărilor tot mai mari legate de securitate din partea guvernelor și a autorităților de reglementare din întreaga lume, precum și a apelurilor guvernului american pentru interzicerea sau dezinvestirea aplicației video de scurt metraj.
„Este puțin probabil să existe un ordin executiv care să ducă la o interdicție imediată care să aibă un impact asupra agenților de publicitate”, a declarat Joshua Lowcock, director de media al UM Worldwide, o agenție de publicitate. „Chiar și cu sprijin bipartizan, procesul legislativ va fi prelungit – oferind comercianților timp suficient pentru a planifica strategii alternative”.
Luna trecută, directorul executiv al TikTok a fost interogat de legislatorii americani din cauza temerilor legate de securitatea națională legate de proprietatea sa chineză. Beijingul a declarat că se va opune „cu fermitate” oricărei acțiuni de separare a ramurii americane a TikTok de proprietarii săi chinezi.
Înainte de audiere, un sondaj realizat de grupul de software Capterra de la 300 de agenți de marketing din SUA a constatat că 75% au planificat să crească cheltuielile pentru TikTok în următoarele 12 luni.
Cu toate acestea, furia politică a determinat unele mărci să își alinieze planurile de urgență – cum ar fi mutarea cheltuielilor pe platforme rivale, cum ar fi Meta și Google – pentru a se pregăti pentru o potențială interdicție în SUA.
O mare agenție de media și-a îndemnat clienții să folosească un limbaj de forță majoră în contractele lor cu platforma și să analizeze cu atenție termenii de anulare a diferitelor sloturi publicitare înainte de a se angaja în ele, potrivit unei persoane familiarizate cu această chestiune.
„Mai degrabă decât să fie speriați de perspectiva unei posibile interdicții, am văzut de fapt că mărcile și-au intensificat investițiile în TikTok”, a declarat Edward East, director executiv al grupului global de marketing al influencerilor Billion Dollar Boy.
Cu toate acestea, el a adăugat că este posibil ca agenții de publicitate să fi angajat o parte din cheltuielile din martie înainte de audierea din Congresul SUA.
Publicitatea digitală este principala sursă a veniturilor globale de 10 miliarde de dolari ale TikTok. În ultimul an, a luptat pentru cota de piață oferind tarife de publicitate mai ieftine decât Meta și Google, precum și oferind un randament mai mare al investițiilor cu formate publicitare mai noi, spun cunoscătorii din industrie.
Se preconizează că TikTok va înregistra venituri de 14,15 miliarde de dolari în 2023, în creștere de la 9,89 miliarde de dolari în 2022, potrivit estimărilor grupului de cercetare Insider Intelligence.
În ultimele săptămâni, TikTok a încercat să liniștească îngrijorările mărcilor. Echipele sale de vânzări de reclame au reiterat afirmațiile directorului executiv al TikTok, Shou Zi Chew, potrivit cărora este o companie globală, și nu chineză.
TikTok a argumentat că 60% din acțiunile sale sunt deținute de investitori globali, în timp ce 20% sunt deținute de angajați și 20% de fondatorul său Zhang Yiming.
Într-o notă intitulată „Mit vs. Fapt” trimisă agențiilor de publicitate, TikTok a subliniat că Los Angeles și Singapore sunt sediile sale centrale. Memorandumul, raportat pentru prima dată de The Information, a prezentat, de asemenea, parteneriatul său de 2 miliarde de dolari cu grupul de software cloud Oracle, denumit „Project Texas”, care este conceput pentru a se asigura că datele utilizatorilor americani sunt păstrate în SUA.
„TikTok a luat măsuri fără precedent pentru a construi încrederea prin securizarea datelor și sistemelor utilizatorilor americani pe teritoriul SUA și suntem încrezători că eforturile noastre abordează toate preocupările de securitate națională”, a declarat TikTok.
Ca urmare a refuzului Chinei de a tolera o vânzare, nu au existat cumpărători potențiali serioși care să dea târcoale, a declarat o persoană familiarizată cu situația. Când administrația Trump a încercat să interzică aplicația în 2020, Microsoft, Oracle și Walmart s-au numărat printre cei care au apărut ca potențiali cumpărători.
„Nu cred că cineva răspunde în panică sau își retrage publicitatea din planurile sale, dar urmăresc și așteaptă, făcând planuri de contingență în cazul unei interdicții sau al unei acțiuni guvernamentale”, a declarat Phil Smith, director general al Incorporated Society of British Advertisers.
Reportaj suplimentar de Lauren Fedor în Washington
Sursa – www.ft.com
