Nike se confruntă cu probleme majore în China în al șaselea trimestru de scăderi

Nike rămâne fără timp pentru a demonstra că strategia sa pentru China funcționează. Gigantul american de articole sportive a raportat joi a șasea scădere trimestrială consecutivă a vânzărilor în China, inclusiv o prăbușire de 20% la categoria încălțăminte. Piața care era considerată motor de creștere a devenit acum cea mai mare provocare a companiei.

CEO-ul admite necesitatea unei resetări în China

Elliott Hill, CEO-ul Nike, a recunoscut joi în cadrul conferinței cu investitorii că „este clar că trebuie să resetăm abordarea noastră față de piața din China”. Declarația vine după ce rezultatele financiare au dezvăluit o deteriorare continuă în această țară care reprezintă aproximativ 15% din veniturile totale ale companiei.

Hill a preluat conducerea Nike în octombrie 2024, moștenind o situație dificilă pe piața chineză. Problemele companiei în China nu sunt noi, iar investitorii nu se așteptau niciodată la o revenire rapidă a creșteri.

Totuși, împingerea agresivă a lui Hill pentru a reîmprospăta gama de produse și pentru a elimina liniile de lifestyle vechi nu a arătat nici măcar progresul lent și constant pe care investitorii îl sperau.

Marjele de profit sub presiune

Durerea la nivelul marjelor de profit este în creștere. Marjele brute din trimestrul doi au scăzut cu aproximativ 300 de puncte de bază, afectate de costurile tarifelor vamale și de un exces de stocuri învechite.

Veniturile Nike pentru trimestrul doi au fost de 12,43 miliarde de dolari, peste estimările medii ale analiștilor de 12,22 miliarde. Compania se așteaptă ca veniturile pentru trimestrul trei, care include perioada de cumpărături din decembrie, să scadă cu câteva procente.

David Bartosiak, analist la Zacks Investment Research, a descris segmentul chinezesc drept un „copil problematic”. El a subliniat că această redresare costă în continuare bani reali companiei.

Provocări specifice pieței chineze

Hill a recunoscut că Nike nu a investit suficient în reîmprospătarea magazinelor sale din China pentru a stimula traficul de clienți. Dar problema merge mai adânc decât atât.

Peisajul retail monobrand din China, unde mărcile operează în mod obișnuit propriile magazine în loc să vândă prin retaileri terți, limitează capacitatea Nike de a replica dominația multicanal de care se bucură în SUA.

Între timp, canalul digital, considerat critic pentru creștere, se confruntă cu dificultăți. Vânzările online au scăzut cu 36% pe măsură ce concurența din partea mărcilor locale precum Anta și Li-Ning se intensifică.

Traficul direct către consumator se răcește

Traficul direct către consumator s-a răcit atât online, cât și în magazine fizice. Această tendință este îngrijorătoare pentru Nike, care a mizat mult pe acest canal de distribuție în strategia sa de creștere.

Mărcile chineze au avansat rapid în 2024 și 2025. Anta și Li-Ning au câștigat cotă de piață semnificativă, profitând de mișcarea „Guochao” – o tendință de mândrie națională care favorizează produsele locale.

David Swartz, analist la Morningstar, a declarat că este o preocupare faptul că rezultatele din China continuă să fie atât de slabe. Compania trebuie să găsească rapid soluții pentru a întoarce situația.

Refuzul de a oferi un calendar de recuperare

Hill și directorul financiar Matthew Friend nu au acceptat momeala când un analist i-a întrebat joi despre un calendar pentru recuperarea în China. Friend a citat un „mediu dinamic” și un efort de redresare „complicat”.

Această ezitare de a oferi o prognoză concretă sugerează că managementul Nike nu are certitudinea când piața chineză va reveni la creștere. Incertitudinea adaugă presiune asupra acțiunilor companiei.

Hill a încercat totuși să ofere speranță investitorilor. El a menționat că „Nike era într-o situație similară în America de Nord” când a preluat conducerea în octombrie 2024, „și rezultatele s-au îmbunătățit”.

Contextul mai larg al strategiei Nike

Nike încearcă să-și recapete cachetul cultural după o serie de trimestre slabe care au văzut compania pierzând cotă de piață în fața mărcilor mai tinere și mai la modă precum On și Hoka.

Hill a construit o strategie de recuperare bazată pe sporturi de bază precum alergarea și fotbalul. El a reabilitat legăturile cu partenerii de retail precum Dick’s și a schimbat focusul de la liniile clasice de pantofi spre altele mai noi.

Dar această strategie a dus la o lovitură pe termen scurt asupra marjelor. Magazinele terțe tind să vândă la prețuri mai mici decât retailul direct către consumator. Strategia Nike pentru eliminarea stocurilor vechi a implicat reduceri masive de preț.

Tarifele vamale rămân un obstacol major

Tarifele vamale rămân un „obstacol semnificativ”, a adăugat Hill joi în conferința cu investitorii. Directorul financiar Matthew Friend a reiterat așteptarea companiei că tarifele impuse de președintele Donald Trump pentru țările din Asia de Sud-Est, unde Nike fabrică majoritatea produselor sale, vor costa compania 1,5 miliarde de dolari în acest an.

Aceste costuri suplimentare complică și mai mult eforturile de redresare ale Nike. Compania trebuie să găsească modalități de a compensa aceste cheltuieli fără a crește prea mult prețurile pentru consumatori.

Perspective și provocări viitoare

Nike se află la o răscruce critică în China. Compania trebuie să demonstreze că poate concura eficient cu mărcile locale într-un mediu în care consumatorii chinezi caută din ce în ce mai mult produse care reflectă identitatea lor culturală.

Succesul viitor depinde de capacitatea Nike de a se adapta la preferințele locale, de a-și reîmprospăta prezența în magazine și de a-și recâștiga relevanța culturală într-o piață tot mai competitivă. Fără o schimbare semnificativă, China ar putea continua să fie o povară pentru performanța globală a companiei.

Parteneri

Articole recomandate din rețeaua noastră

LylaCum îți poți face echipa pasivă când vii mereu cu soluția. Testul celor două coloaneRevista Ioana17 cazări în Oaxaca; tarifele indicate pentru șapte dintre ele merg de la 159 la 677 de dolari pe noapteNews24Pensionarii români din străinătate riscă suspendarea pensiei din octombrie dacă ratează termenul de 30 septembrie 2026Dolce SportRomânia caută primele puncte cu Bosnia și Herțegovina, sub arbitrajul portughezului Luís GodinhoGetPonyO plecare de pe loc a provocat un accident cu patru mașini în Ploiești. O femeie a fost rănităBravonetDupă 40 de ani de carieră, Monica Anghel spune că nu aleargă numai după bani